BTL-мероприятия. Смотреть что такое "BTL" в других словарях Рынке btl

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

Что такое BTL-мероприятия и чем они отличаются от ATL
Каковы основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL
Какие проводят BTL-мероприятия
Каковы особенности BTL-мероприятий в секторе B2B
Чем выгодны BTL-мероприятия в Интернете

Продвижение какого-либо товара или услуги в настоящих условиях рынка без рекламы практически невозможно. В последнее время BTL-мероприятия набирают большую популярность при разработке маркетинговых планов компаний. Это рекламное направление способствует эффективному и быстрому увеличению продаж товара или услуги, продвижению бренда, а также позволяет грамотно подать и презентовать новый продукт на соответствующем рынке.

Чем различаются ATL и BTL-мероприятия

Все виды взаимодействия покупателя с продавцом можно подразделить на две основные категории: ATL и BTL.

ATL – это сокращение от английской фразы «above the line». На русский язык она переводится как «над чертой». Этот термин появился случайным образом, когда крупная американская компания «Procter&Gamble» составляла свой очередной рекламный план с бюджетом. В плане были прописаны только затраты на самые известные методы прямой рекламы, которые распространялись посредством массовой информации (радио, газеты, телевидение и.т.д.). После того как план был составлен, специалисты маркетингового отдела вспомнили еще несколько способов рекламы: раздача бесплатных образцов, проведение конкурсов разного формата, спонсорская деятельность, различные системы скидок. Эти способы тоже нужно было внести в план, поэтому они провели черту под основным списком, а уже под ней записали новые. Впоследствии это разделение стало применяться и в других компаниях, так оно и распространилось по всему миру. В России тоже используют подобную классификацию.

Получается, что ATL – это способы прямой рекламы, которые содержат в себе ряд мероприятий по ее размещению:

Массовые радиостанции.
Газеты и журналы.
Телевидение (федеральное и кабельное).
Различные способы рекламы в Интернете.
Наружная реклама.
Реклама в транспорте (на такси, в автобусах, троллейбусах, вагонах метро).
Реклама в кинотеатрах.

Все оставшиеся способы взаимодействия с покупателем, которые не относятся к этому списку, являются BTL.

BTL – это сокращение от английской фразы «below the line», которая переводится как «под чертой». Эти способы коммуникации не относятся к прямой рекламе.

По статистике, на данный момент времени BTL-мероприятия намного популярнее ATL, и они будут набирать свою популярность с каждым годом все больше и больше. ATL-реклама постепенно угасает. Это имеет очень простое объяснение. Прямая реклама уже настолько надоела людям, что она больше отталкивает, чем привлекает. Поэтому в современных условиях намного эффективнее использовать замаскированные рекламные способы.

Отличительная черта BTL-мероприятий заключается в том, что они не требуют серьезных денежных затрат. Но это не означает, что с их организацией и проведением может справиться любой начинающий маркетолог. Чтобы BTL-мероприятие принесло необходимый результат, нужен профессиональный подход к его организации и ведению. Когда в основном штате сотрудников компании уже имеются специалисты по такому виду рекламы, нет необходимости искать других. Если же такого штата нет, потому что компания не такая огромная, разумнее будет обратиться за помощью в специализированное BTL-агентство. Нужно понимать, что неудачно проведенная акция может поставить крест на вашей репутации, поэтому так важно привлекать специалистов.

Основными целями реализации BTL-мероприятий являются:

Повышение популярности товара или услуги.
Донесение полной и подробной информации о новом продукте до конечных потребителей.
Увеличение количества потенциальных потребителей за счет переключения их внимания с конкурирующих брендов на свой.
Раскрутка бренда и поддержание его имиджа.
Увеличение продаж товаров или услуг конкретного бренда.
Позиционирование и подача бренда, при которых у потребителей появляется эмоциональная привязанность к нему и его продуктам.

Самая важная задача всего BTL-мероприятия – максимально сблизить конечного потребителя с товарами или услугами бренда, но с минимальным бюджетом на проведение необходимых акций. Сначала находится место сбора потенциальных покупателей, а затем проводятся акции и BTL-мероприятия различного характера по воздействию на покупателей.

Основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL

BTL-мероприятия включают в себя несколько различных схем стимулирования сбыта продукции: маркетинг прямого типа, связи с общественностью (public relations), продажи при личной встрече, тематические выставки и.т.п. Эти мероприятия планируются и реализуются исходя из определенного процента от всего бюджета рекламной кампании. В России классификация немного другая, и она включает в себя:

BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди потребителей данной продукции.
BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди торговых представителей.
Маркетинг прямого типа.
Special events (презентации, фестивали, выставки и.т.д.).
POS-материалы.

Стимуляция сбыта (стимуляция продаж) – это средство маркетингового взаимодействия, которое использует несколько методик убеждения по отношению как к аудитории потребителей, так и к торговой аудитории, чтобы вызвать определенные действия или реакции.

Основные преимущества:

Активно стимулирует на дальнейшие действия.
Ценность продукта позиционируется таким образом, что в глазах покупателя она становится важнее, чем цена продукта.
Появляются новые дополнительные мотивы, которые побуждают к покупке продукта.
Повышает процент повторных покупок в несколько раз.
Значительно увеличивает частоту покупок и их объем.

Основные недостатки:

Может произойти занижение розничной цены.
Будет снижать охват целевой аудитории, потому что ее часть будет дожидаться скидок.
Может произойти спад авторитетности бренда.
Может спровоцировать конкурентов на проведение форвардных покупок.

Элемент 1. Стимулирование сбыта среди торговых посредников

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – это определенные процессы BTL-мероприятия, которые направлены непосредственно на участников торговли, занятых доведением продукта или услуги до потребителя. На территории США, по статистическим данным, где-то около 1,3 миллиона дилеров в розничной торговле и около 340 тысяч в оптовой. Основными методами стимулирования сбыта здесь будут:

Всевозможные конкурсы в среде самих дилеров (главные призы будут зависеть от уровня продаж компании).
Специальная премия дилеров (эта премия предоставляется самому продавцу за приобретение продаваемого товара в определенном количестве).
Торговые купоны (определенная компенсация для предприятий, которые занимаются розничной торговлей, от производителя товаров). Как правило, такие купоны повторно не возвращаются производителю товаров.

Элемент 2. Стимулирование сбыта среди потребителей

К этому виду стимулирования можно отнести следующие BTL-мероприятия:

Игра с ценами на продукцию. Здесь возможны три основных варианта: скидка с основной цены, скидка при приобретении упаковки (упаковка, объединяющая несколько товаров, или эксклюзивная), купоны различного характера.
Гарантия возврата денег в случае, если товар не устроил покупателя.
Разнообразные лотереи и тематические конкурсы.
Подарки, которые вручаются при покупке продукта, подарки по почте (чтобы получать подобные, покупателю необходимо отправить этикетку, которая будет свидетельством совершения этой покупки), долгосрочная работа со скидочными купонами.
Распространение бесплатных образцов продаваемой продукции (позволяет увеличить продажи на 10%).
Программы лояльности, которые рассчитаны на длительный срок.

Элемент 3. Прямой маркетинг

Еще одной составляющей BTL-мероприятий является прямой маркетинг. Он обладает рядом преимуществ:

Благодаря прямому маркетингу открывается возможность работать с узкими сегментами общего рынка. Осуществляется это при помощи донесения необходимой информации нужной аудитории.
Коммуникативный процесс удается персонифицировать определенными способами.
Позволяет сэкономить общий бюджет на рекламу благодаря эффективному расходу.
Прямой маркетинг очень хорошо управляется.
Появляется больше возможностей для проведения полного анализа всей информации.

Основные плюсы:

Конкретная направленность на определенные цели.
Контролируемый и легко измеримый результат.
Все элементы системы очень гибкие.
Появляется возможность персонифицировать различную информацию.

Основные минусы:

Если стратегия рассчитана на короткие сроки, такая реклама будет малоэффективна.
Появляются противоречия между исходящей информацией и сообщениями коммуникационного характера.

Элемент 4. Специальные мероприятия

Следующий элемент BTL-мероприятий – это так называемые «special events». BTL-мероприятия подобного типа позволяют максимально охватить целевую аудиторию и дают гибкость для основных продающих обращений.

Основные преимущества:

Формируется необходимый корпоративный имидж.
Очень большой охват разносторонней целевой аудитории.
Все кризисные ситуации прогнозируются заранее, а также продумывается план выхода из них.
Благодаря таким мероприятиям у покупателя появляется доверие и эмоциональная привязанность к компании.

Исходящая информация не поддается полному контролю.
Неизбежны временные затраты, потому что все решения требуют согласования перед их принятием.

Элемент 5. POS-материалы

Последняя составляющая BTL-мероприятий – это POS-материалы. Особое внимание стоит обратить на следующий ряд особенностей:

Важную роль играет характер информации, которая будет предоставляться покупателю во время продажи.
Особое внимание следует уделить стратегиям продвижения и позиционирования товара или услуги.
Должны быть четко прописаны цели на различных уровнях.
Появляются другие варианты применения маркетингового коммуникационного микса.

Читайте материал по теме: POS-материалы

Какие BTL-мероприятия можно проводить

BTL-мероприятия с имиджевой коммуникацией

Одним из самых наглядных примеров имиджевой коммуникации будут являться акции благотворительного характера. Основная задача таких BTL-мероприятий – это сбор денежных средств для решения определенной проблемы или ряда проблем социальной значимости. Люди любят участвовать в подобных мероприятиях, так как хотят оказать помощь другим и проявить себя с лучшей стороны. В результате таких акций формируется положительный имидж бренда.

Организация клубных программ является хорошим способом имиджевой коммуникации. Направлены такие программы, в первую очередь, на создание определенной группы людей с общими интересами, которые будут любить и приобретать продукцию бренда. Группы (клубы) помогут не только повысить имидж, но и поднять продажи.

Распространение листовок – один из популярных видов BTL-мероприятий. Этот способ коммуникации позволяет донести до потенциальных покупателей всю необходимую информацию и не требует серьезных денежных затрат.

POS-материалы для BTL-мероприятия. Сюда можно отнести некоторые визуальные элементы (дисплеи и световые панели). Эти материалы способствуют привлечению внимания к товарам или услугам. Располагаются они в местах скопления потенциальных клиентов (магазины, выставки и.т.п.).

Промозона с возможностью легкой транспортировки. Представляет собой специальный стенд с материалами рекламного характера, возле которого всегда находится обслуживающий персонал – промоутеры. Они предоставляют всю необходимую информацию о товарах или услугах, предлагают бесплатные образцы продукции. Очень важно, чтобы коммуникация с аудиторией была грамотной, поэтому промоутеры должны обладать соответствующей квалификацией. Успех BTL-мероприятия будет зависеть от них.

Специальные BTL-мероприятия развлекательного характера. Их основная задача – продвижение бренда и популяризация определенных товаров.

Специальная упаковка - это преобразование внешнего вида предлагаемой продукции в свете наступающего праздника или определенного события. Например, упаковка в новогоднем стиле к рождеству или в стиле чемпионата мира по футболу в преддверии этого события.

BTL-мероприятия с гарантированной выгодой для потребителя

При проведении подобных акций выгода продукта становится очень привлекательной для покупателя. К этой разновидности BTL-мероприятий можно отнести промоупаковку. Это такая комплектация, при которой в дополнение к основному товару прилагается бонусный, стоимость которого не должна превышать 40% от стандартной цены главного товара. В идеале она должна составлять 20 – 30%.

Специальные программы, которые направлены на повышение клиентской лояльности. Это маркетинговые BTL-мероприятия, которые позволяют поддерживать связь покупателя с брендом. Примером таких программ можно считать накопительную систему бонусов, которые можно будет обменять на реальный товар при накоплении необходимого их количества. Многие современные магазины специализированных товаров предлагают своим клиентам такие карты. За каждую покупку на карту начисляются бонусы, которые потом можно обменять на любой товар из ассортимента магазина.

Сэмплинг - это маркетинговый инструмент BTL-мероприятия, который позволяет грамотно презентовать новинки бренда своей целевой аудитории, что повысит вероятность первой покупки. К разновидностям сэмплинга можно отнести распространение бесплатных образцов продукции или демоверсии продукта (компьютерное и мобильное программное обеспечение), дегустацию и тест-драйвы.

BTL-мероприятия по снижению цен. Эти акции, которые направлены на распродажу определенного вида продукции, носят временный характер. Чтобы новая цена товара была заметна, делаются яркие ценники с надписями «Распродажа».

Купонные акции. Позволяют приобрести товар с определенной скидкой. По основному действию это BTL-мероприятие похоже на обычный трейд-маркетинговый ход, направленный на снижение цены. Только в этом случае скидка предоставляется, если у покупателя имеется в наличии специальный купон. Подобные акции позволяют привлекать новых клиентов.

BTL-акции с вероятной выгодой

Эти акции (BTL-мероприятия) позволяют покупателям выигрывать различные подарки. От качества, стоимости и нужности подарка будет зависеть рост процента продаж и раскрутка бренда.

Лотереи. В ходе подобного BTL-мероприятия у всех покупателей определенной продукции имеется возможность выиграть один или несколько призов. Например, компания «Lays» объявила, что в каждой пачке чипсов есть код, который можно зарегистрировать на их сайте и получить возможность выиграть множество ценных призов, а главным из них был автомобиль.

Конкурсы. Это очень действенные акции среди всех BTL-мероприятий. Благодаря развитию интернета и соц. сетей, проводить конкурсы стало очень просто. Например, производитель комплектующих для компьютера, компания «Intel», объявила конкурс. В качестве приза был мощнейший процессор для компьютера. Главными условиями были вступление в сообщество и репост записи. Таким образом, популярность бренда значительно возросла.

Мгновенный подарок. Это BTL-мероприятие заключается в следующем. При покупке товара на определенную сумму покупатель получает подарок.

Мобильные и компьютерные игры. Бренд встраивается в подобную игру, что повышает его узнаваемость и на подсознательном уровне вызывает эмоциональную привязанность к товарам этой марки.

Организация и проведение BTL-мероприятий: пошаговая инструкция

Шаг 1. Изучаем целевую аудиторию

Самым первым и важным шагом для успешного проведения BTL-мероприятий будет определение своего потенциального покупателя. Это позволит подобрать целевую аудиторию, ведь так намного легче создавать правильные и эффективные способы взаимодействия, что значительно повысит уровень продаж.

Чтобы определить тип покупателей конкретной продукции, можно пользоваться следующим:

Результатами различных маркетинговых исследований.
Информацией по данным продуктам от пользователей в интернете (различные отзывы на форумах и обсуждения в социальных сетях).
Непосредственным наблюдением за поведением потенциальных покупателей в местах сбыта. В результате этих наблюдений можно понять мотивы людей, выбирающих тот или иной продукт.

Если компания занимается продажей игрушек, понятно, что основная целевая аудитория – это родители и молодые пары. Пенсионерам, спортсменам и другим сегментам покупателей эта продукция будет неинтересна.

Шаг 2. Оцениваем расходы на BTL-мероприятие

Стандартные способы рекламы в различных средствах массовой информации очень затратны. В сравнении с ними BTL-мероприятия не только намного дешевле, но и эффективнее. Каждую акцию можно подстроить под определенную задачу, что позволит равномерно и небольшими порциями разделять рекламный бюджет. Чтобы проводить BTL-мероприятия различного характера и направлений, необходимо наличие:

квалифицированного персонала;
бесплатных образцов продукции;
необходимых материалов (буклеты, плакаты, листовки, журналы, каталоги и.т.п.);
специального стенда для презентации материалов и аренда места в основных точках сбыта.

Для примера давайте разберем BTL-мероприятие, основанное на сэмплинге. Итак, имеется кофейная компания, которая занимается продажей особых видов кофейной продукции. Ее рекламный бюджет – 3 миллиона рублей. Готовится 375 тысяч бесплатных образцов, стоимость каждого – 8 рублей. За 1440 промочасов производится полное распространение материалов. На проведение различных консультаций потребуется не более 300 тысяч рублей. За все время можно провести до 2500 консультаций и заключить 400 контрактов различных объемов.

Шаг 3. Выбираем вид BTL-акции

Вид BTL-мероприятия нужно выбирать исходя из конкретных целей (которые в каждой компании могут быть различны) и категории товаров или услуг. Можно остановиться на раздаче пробников, различных лотереях, распространении листовок и.т.п.

Шаг 4. Выбираем место и время проведения

Место и время проведения BTL-мероприятий не имеют четко прописанного характера. В зависимости от главных целей и индивидуальных предпочтений самой компании будут определяться места для проведения акций и их точное время.

Для достижения необходимого эффекта от BTL-мероприятий их нужно проводить в местах, где люди что-то приобретают (различные торговые центры, специализированные салоны и магазины), поскольку именно здесь открыт доступ к широкой целевой аудитории, часть из которых – это ваши потенциальные покупатели. Иногда хороший результат показывают не только торговые центры, но и оживленные улицы города, вокзалы и залы ожидания аэропортов.

Что касается времени проведения BTL-мероприятий, тут нет никаких ограничений. BTL-мероприятия можно проводить абсолютно в любые дни, когда в точках сбыта имеется целевая аудитория. Чтобы выделиться среди конкурентов, можно проводить акции в особые периоды (когда наступает время дарить подарки), поскольку так можно не только выгодно отличиться, но и повысить процент продаж.

Шаг 5. Выбираем агентство для организации акции

Чтобы исход BTL-мероприятия оправдал ваши ожидания, нужно правильно презентовать товар и найти подход к покупателю. Поэтому все ложится на плечи промоутеров. От их квалификации и профессиональных навыков зависят будущие продажи товаров или услуг.

Можно искать профессионалов подобного рода среди персонала компании, но лучше всего обратиться за помощью в специализированное агентство. Однако стоит обращать внимание и на послужной список этой организации (какие акции были проведены, с какими брендами сотрудничали). Выбирать надо самых успешных.

Шаг 6. Формируем правила проведения мероприятия

Конкретные правила для проведения BTL-мероприятий составляются на основе главных целей. Компания должна иметь полное представление о том, что она будет продвигать, для кого она будет это делать и к каким результатам должно привести это продвижение. Формат акций не должен выходить за рамки общей стратегии бренда.

Основополагающими целями таких BTL-мероприятий являются повышение популярности бренда и увеличение продаж. Поэтому очень важно обратить внимание на все мелочи. Стенд с рекламными материалами, цвет одежды обслуживающего персонала должны соответствовать общей стилистике самого бренда. Продолжительность таких акций должна колебаться в пределах 3-6 недель, так как после 6 недель заинтересованность в предлагаемых товарах и услугах пропадает и продолжать акцию дольше нецелесообразно.

Шаг 7. Оцениваем эффективность BTL-акции

В заключение каждой акции необходимо производить полную оценку эффективности BTL-мероприятия. Это позволит выявить сильные и слабые моменты, которые можно будет учесть при проведении последующих BTL-мероприятий. Например, так можно выявить определенное мероприятие, которое показало наибольшую эффективность, и повторять его уже в других точках сбыта.

Оценивается полная эффективность проведенного BTL-мероприятия по следующим критериям:

Общий доход от проведения акции.
Процент прироста продаж товаров или услуг.
Прямые и косвенные затраты на проведение акции.
Период, в течение которого акция полностью себя окупила.
Общая рентабельность акции.

Мероприятие считается успешным, если все результаты оказались не ниже запланированных компанией. После успешно проведенного BTL-мероприятия продажи должны подняться на 25%, а иногда и больше.

Эффективные BTL-мероприятия: примеры известных компаний

В современных условиях рынка покупатель стал более требовательным. Все традиционные способы рекламы с каждым годом приносят все меньше и меньше эффекта, особенно если их применять для продвижения абсолютно нового на рынке товара.

Для примера давайте вспомним, благодаря каким BTL-мероприятиям на наш рынок попал всемирно известный бренд «Media Markt». Появление компании сопровождалось специальным обыгрыванием стереотипных русских ценностей: медведи, матрешки, открытая душа. Магазины открывались с яркой праздничной программой, которая привлекала массу народа. Несколько первых месяцев действовали скидки на весь ассортимент. Бренд на территории России активно занимался проведением конкурсов, раздачей бесплатных пробных материалов, различными конкурсами и шоу с приглашением мировых звезд. Благодаря этому он и завоевал сердца покупателей.

Запустить бренд – это одно дело, но его еще нужно и поддерживать на плаву.

Например, всем известная компания «Red Bull» регулярно проводит соревнования летательных аппаратов, которые сделаны любителями. Всего за несколько лет это событие получило мировую популярность и привлекло внимание миллионов людей. Помимо этого, компания спонсирует множество спортивных мероприятий. Неудивительно, что энергетики этого бренда очень популярны по всему миру.

Современные условия развития и внедрения в нашу жизнь интернета позволяют использовать все инструменты интернет-маркетинга для эффективного проведения BTL-мероприятий.

Основные возможности интернета:

Можно создать специализированный сайт, где будет размещаться вся необходимая информация о бренде и проводимых BTL-мероприятиях.
Реклама различного вида (баннеры, директ, реклама в соц. сетях).
Регулярное обновление информации о ходе акций и всех новостях.
Рассылка почты с новостями, приглашениями на новые акции и поздравлениями.

Для проведения полноценного BTL-мероприятия интернет сыграет очень важную роль. Все затраты на ведение рекламной деятельности в интернете небольшие. Нет необходимости разрабатывать специализированный дизайн и что-то дополнительно печатать. Конечно, для сайтов и писем потребуется определенное оформление в стиле бренда, однако сделать веб-дизайн достаточно просто и недорого. Все затраты – это создание и продвижение сайта, ведение рассылки, реклама в интернете.

Расходы на BTL-мероприятия в Интернете включают:

Cтоимость привлечения

Стоимость коммуникации с потенциальным покупателем на самых больших порталах в интернете (переход по ссылке с рекламным объявлением) гораздо ниже по сравнению со стандартной коммуникацией. Тут стоит обратить внимание, что для проведения некоторых рекламных акций в интернете не нужно рекламироваться на всех крупных порталах. Целесообразнее будет подобрать менее популярные, но более тематические интернет-площадки, так как именно на таких собирается необходимая узконаправленная целевая аудитория. Плюс ко всему, это не просто информирование о BTL-мероприятии, а полная заинтересованность потенциального покупателя. Ведь по рекламным ссылкам не переходят просто так, по ним переходят только заинтересованные пользователи.

Стоимость прямой коммуникации

Когда BTL-мероприятие проходит в интернете, это позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет. В таком случае нет необходимости нанимать профессиональных промоутеров и заводить телефонный центр для ответа на звонки. Инструменты интернет-маркетинга очень обширны и позволяют выполнять множество полезных функций.

Для ответа на все вопросы имеется специальная служба поддержи. В 90% случаев все вопросы стандартные и однотипные, поэтому на сайте можно сделать раздел с часто задаваемыми вопросами. Зайдя туда, потенциальный покупатель сможет найти ответы. Это значительно повысит доверие к бренду и повлияет на продажи.

Всеми обязанностями по продвижению, ответам на вопросы, рассылке писем могут заниматься 1-2 человека, а не целый отдел промоутеров и сотрудников другого плана, как при традиционных способах проведения BTL-мероприятий.

Расходы на ведение/управление проектом

Организация BTL-мероприятий в интернете имеет большое преимущество перед стандартными способами. На протяжении всей акции (от начала запуска до определения победителей) нужно контролировать лишь грамотную подачу рекламных материалов и изредка оповещать новостями. Все остальные процессы проходят автоматически.

Привлечение необходимой аудитории, сбор базы контактов – все это происходит автоматически, благодаря инструментам интернет-маркетинга. Следить за всем процессом BTL-мероприятия, отвечать на вопросы и отправлять необходимые письма может один специалист. Все это значительно сэкономит рекламный бюджет.

Таким образом, вариант BTL-мероприятия в Интернете с минимальными затратами состоит из трех этапов:

подготовительный этап (создание сайта и рекламных материалов);
этап привлечения спонсоров к BTL-мероприятию и организация рекламы в интернете;
закупка и упаковка необходимых для акции призов.

Итоговая стоимость всей акции(BTL-мероприятия) будет зависеть от выбранного направления, популярности этой темы в интернете, наличия целевой аудитории и от ее качества, от наличия интернет-площадок по данной теме с большим количеством посетителей (целевой аудитории).

Усредненный показатель конверсии посетителя сайта в участника BTL-мероприятия составляет 2%. При правильной организации акции и удачном попадании в целевую аудиторию можно повысить этот показатель до 15%, но не более. Хотя пределов нет – при грамотном подходе возможно все.

Очень эффективно использовать интернет-маркетинг при продвижении потребительских товаров массового характера.

Отрасли, для которых эффективны BTL-мероприятия в Интернете:

Компьютерное программное обеспечение.
Автомобильная отрасль (продажа запчастей и оказание услуг по ремонту и обслуживанию).
Товары различных категорий FMCG.
Мобильная связь, телефоны и мобильное программное обеспечение.
Массовые товары и услуги различного характера для женщин/детей.
Бытовая техника.
Юридические и финансовые услуги (помощь с кредитами, оформление карт и т.д.).
Путешествия и туристическая отрасль (путевки, авиабилеты, гиды и т.д.).
Спортивное питание и товары.

Подводя итог, можно сказать, что проведение и организация BTL-мероприятий в интернете может оказать серьезную конкуренцию стандартным способам проведения подобных акций. Высокая эффективность и небольшие затраты BTL-мероприятий в интернете просто поражают.

Проведение каких BTL-мероприятия всегда в выигрыше

Одним из самых простых и действенных BTL-мероприятий является раздача печатной рекламной продукции. Для успешной реализации таких мероприятий необходима качественная печать листовок, флаеров, лифлетов и т.п. В этом случае следует обратиться в типографию. Если вы хотите заказать качественную ролевую печать полиграфической продукции в Москве, вам поможет типография «СловоДело», которая специализируется на всех видах печати. Кроме того, в ней установлено самое современное и качественное оборудование, а квалифицированные сотрудники выполняют заказы любой сложности.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной. Она включает в себя как традиционную рекламную кампанию - ATL-рекламу, так и BTL-коммуникации и связи с общественностью. Если с классической рекламой все понятно, то BTL - это что?

Поставить черту

Термины ATL и BTL появились примерно в середине 20 века. Многие, наверное, слышали историю о руководителе, который при подписании рекламного бюджета, включил затраты на распространение бесплатных образцов продукции и записал их собственноручно под чертой основных расходов. Согласно этой легенде и возникло разделение на «над чертой» и «под чертой». К затратам на ATL относятся расходы, относящиеся к размещению рекламной информации в средствах массовой информации. Это телевидение, радио, наружная реклама, печатные издания. К BTL же относятся всевозможные способы стимулирования сбыта. Расходы на это направление рассчитываются из общего бюджета на реализацию маркетинговых коммуникаций. Однако существует тенденция перераспределения бюджета BTL из остаточного в категорию основных.

BTL-индустрия

BTL - это что? Англоязычный термин, описывающий маркетинговые коммуникации в зависимости от принципа формирования целевой аудитории. Дословный перевод «below the line» означает «под чертой». Представляет собой тонкий маркетинговый инструмент, включающий стимулирование сбыта, размещение POS-материалов, мерчендайзинг, прямую адресную рассылку, стимулирующие акции для покупателей и сотрудников торговой цепи. Считается, что BTL-реклама более адресная и позволяющая доносить призыв к покупке или любое другое рекламное сообщение непосредственно до конечного индивидуального потребителя. Обычно призыв предельно индивидуален, а BTL работает, как правило, непосредственно в месте продажи или зоне принятия решения о покупке.

BTL в России

Эффективность традиционной рекламы в СМИ постепенно снижается, что приводит к росту активности BTL-мероприятий, повышению качества данной индустрии и увеличению бюджета на проведение промо-мероприятий. ATL- и BTL-реклама конкурируют между собой за бюджет клиента. Многие российские компании предпочитают сотрудничать с сетевыми агентствами, создавать проекты совместно. Потому что содержать целый отдел в штате - это дорого и нецелесообразно. А некоторые даже и не знают, что представляет собой BTL-проект изнутри и вообще BTL - это что? диктуют требования агентствам, в том числе, касающиеся уникальности реализуемых промо-мероприятий.

Причины роста популярности BTL

Потребители становятся более требовательными и информированными, им необходимо самостоятельно разбираться в предлагаемых товарах, получать о них больше полезной информации, а в отдельных случаях и пробовать предлагаемый продукт. Все это предлагают хорошо организованные создается непосредственно для и направлена на конечного потребителя продвигаемой продукции. Очевидно, что потенциальная отдача от нее будет значительно выше, чем от классической рекламы в СМИ, где рекламное послание получают все, независимо от того, нуждается человек в этом товаре или нет.

BTL-кампании

Рекламное BTL-агентство использует следующие инструменты для воздействия на каждого конкретного покупателя: стимулирование сбыта, персональные коммуникации, связи с общественностью, мерчендайзинг, использование POS-материалов, событийный маркетинг.

Для конечного потребителя менеджер BTL может предложить такие способы стимулирования, как дегустации, акции по выдаче подарков за покупку, беспроигрышные лотереи, распространение пробников (сэмплинг), раздача POS-материалов. Для стимулирования продавцов, директоров розничных магазинов и дистрибьюторов применяется мерчендайзинг. Он представляет собой на витринах и прилавках и отслеживание наличия товара в местах продаж. Также организуются конференции, семинары, конкурсы, лотереи.

К событийным специальным мероприятиям относятся выставки, фестивали, концерты по продвижению продукта, бренда или марки среди потребителей. Мероприятия по повышению лояльности партнеров и по информированию о деятельности компании. Это пресс-конференции, семинары, выставки. Также к специальным мероприятиям можно отнести программы по укреплению корпоративной культуры внутри компании между сотрудниками. Это совместное проведение праздников, популярный сегодня team-building. Маркетинговые исследования заключаются в проведении сравнительного анализа участников рынка, необходимости определения объема, доли рынка. Выявление тенденций развития рынка.

Промо-акции

BTL-проекты, как правило, включают работу промоутера, супервайзера и менеджера проекта или координатора. Именно промоутер будет являться самым важным звеном в этой цепочке. Успех всего мероприятия зависит от того, насколько качественно выполнят свою работу люди, непосредственно контактирующие с конечным потребителем, на которого и направлена проводимая акция. Поэтому подбору и обучению персонала BTL-агентством должно уделяться большое внимание.

Ответственность супервайзера

В рамках проекта промоутеры подчиняются супервайзеру. Он контролирует их работу в торговой точке в момент проведения акции. Поскольку супервайзер занимается и организацией рабочего места подчиненных, он также отвечает и за качество их работы. Супервайзеру важно уметь быстро сориентироваться в сложной ситуации и быстро разрешать возникшие конфликты

Обязанности координатора

Менеджер проекта, или координатор, контактирует с менеджерами розничных магазинов, в которых будут проходить промо-мероприятия. Отвечает за доставку промо-стойки, необходимого количества рекламируемого товара, его образцов. Помимо этого координатор контролирует заполнение отчетности мероприятия. В целом, задачей менеджера является обеспечение запланированного хода промо-мероприятия.

Из чего еще состоит BTL

BTL-маркетинг, помимо классических составляющих, включает также некоторые пограничные инструменты. Событийный маркетинг обычно относят к PR-мероприятиям, нежели к BTL, хотя во время таких проектов проводятся промо-акции, позволяющие оценить реакцию потенциальных покупателей на рекламируемый товар. Второй инструмент - это интернет, смс и почтовые рассылки. Их цель - максимально охватить целевую аудиторию. Но и в этом случае есть прямой контакт с потенциальным потребителем.

Если говорить о влиянии POS-материалов, в этом случае воздействие произойдет только в момент принятия решения о покупке исключительно в местах продаж. При помощи шелфтокеров, воблеров, ярких ценников, промо-стоек происходит установление визуального контакта с покупателями, привлечение их внимания, что в дальнейшем способствует росту продаж за счет импульсных покупок.

Тенденции развития

ATL- и BTL-реклама со временем претерпевает некоторые изменения. При экономических кризисах BTL страдает меньше, чем рынок традиционной рекламы. Связано с тем, что BTL позволяет при минимуме затрат обеспечить максимум продаж. Также существует тенденция усиления индивидуализации работы с клиентами. Акцент делают не столько на сам товар, сколько на потребности покупателей и демонстрировании заботы о потребителе.

Как правило, заказчиками BTL-акций являются табачные компании, FMCG, производители техники, алкогольной продукции, сотовые операторы, фармацевтические компании. Им не нужно объяснять, BTL - это что? С адресными предложениями и промо-мероприятиями эти фирмы знакомы не понаслышке.

Удачно проведенная промо-акция не только выполнит свою основную функцию, например, увеличение объема продаж на период акции на 30%, но и предоставит ряд других преимуществ. Поскольку во время акции идет контакт непосредственно с конечным покупателем, промоутер может создать положительный образ компании в глазах потребителя, простимулировать дополнительную покупку, повысить узнаваемость бренда.

Успешной реализации акции предшествует кропотливая аналитическая подготовка. Для начала нужно правильно выбрать, какое именно мероприятие стоит проводить. Собрав необходимую информационную базу, проще будет определиться с инструментами BTL. После сбора информации ставятся цели и расставляются акценты будущего проекта. Далее утверждается смета и составляется детальный план предстоящего мероприятия. В плане отражаются четкие сроки реализации проекта. Правильно выбранное время проведения акции будет одним из факторов успеха. А профессионализм персонала позволит реализовать промо-акцию удачно и добиться желаемых результатов.

ATL и BTL – давно известные понятия в маркетинге. Сегодня разделение между ними практически стерто, однако изначально считалось, что ATL (above the line) отвечало за ТВ, радио, печатную рекламу и прочие массовые источники трансляции, а BTL (below the line) – это выставки, электронная коммерция, различные мероприятия стимулирования сбыта. В этой статье мы разберем, что такое BTL реклама, почему ее еще называют трейд-маркетингом, с помощью каких инструментов ее реализуют, а также какие виды промо-акций существуют и как результативно их организовывать и проводить.

Понятие трейд или BTL маркетинга

Сначала разберемся с понятиями. Ключевое отличие ATL от BTL в том, что первый вид отвечает за формирование потребности купить товар, в то время как второй завершает продажу, склоняя потребителя в пользу продвигаемого продукта. Трейд-маркетинг – более обширное понятие, включающее BTL, торговый, стимулирующий, промо и промоушн маркетинг. Мы объединим понятие трейд и BTL маркетинг, поскольку оба они отвечают за создание мотивации у потребителя, в результате которой совершается продажа и, соответственно, повышается покупательская способность.

Как мотивирует BTL

Как мотивировать потребителя на покупку, увеличить рост продаж и сформировать верный имидж товара? Есть 3 способа:

мотивация через цену – дать возможность покупателю сэкономить деньги;
мотивация через сам продукт – возможность получения бесплатных образцов, дегустации, дополнительные продукты в бонус к основным;
мотивация через впечатления – возможность выиграть приз, поучаствовать в интересном мероприятии.

На их основании формируется и запускает промо-акция.

Направления BTL

Определившись, что такое BTL и какие мотивации он использует, рассмотрим два направления его сферы деятельности:

Акции и промо для стимулирования потенциального потребителя.
Акции и промо для торговых партнеров и посредников.

Стимулирование потребителя

Как склонить покупателя к покупке? Ответ прост. Должна присутствовать мотивация его купить, для этого маркетологи проводят промо-акции в конечных местах продаж. Мы уже говорили о том, что стимулируются продажи выгодной ценой и экономией, либо товаром подарком, либо участием в определенном мероприятии. Теперь подробнее остановимся на том, что такое BTL проекты и как они классифицируются. Итак, существует 3 вида BTL акций:

Промо с имиджевой коммуникацией.
Промо с вероятной выгодой.
Промо с гарантированной выгодой.

Первые не направлены на конкретный товар, но в целом создают позитивный имидж компании. Итак, что такое BTL коммуникации?

благотворительные мероприятия;
клубные программы – создание сообществ лояльных клиентов, объединенных какой-либо выгодой;
листовки с уточняющей или рекламной информацией по проводимым акциям, по обновлению ассортимента, специальным предложениями и т.п;
pos-материалы – различные привлекающие внимание печатные указатели, таблички, вывески и т.п;
выделенная промо-зона – отдельно стоящая платформа с промоутерами, где раздаются листовки, либо проводятся дегустации, либо выдаются подарки.
event маркетинг – модные события, посвященные компании;
упаковка для специальных мероприятий, позволяющая понять уровень компании и оценить ее участие в актуальных мировых событиях, например, коробка с символикой Олимпийских игр, Чемпионата по футболу и т.п;
спонсорство – финансовая поддержка спортивных мероприятий, концертов, культурных событий, выборов, детских праздников.

Второй вид BTL акций предполагает получение возможного подарка. Самый распространенный способ – покупать больше товара, чтобы получить приз под крышкой, этикеткой и т.п. Это, как правило, различные лотереи, конкурсы, мгновенные призы, игры и т.п.

Третий вид BTL в маркетинге подразумевает получение гарантированного подарка при выполнении условий акции (собери 10 крышек, этикеток и т.п.), но не только.

Различают:

акционные упаковки, при покупке которых покупатель получает основной и дополнительный товар, цена такого бонуса обычно составляет от 20 до 50% стоимости основного;
программы лояльности – это тот приз, который получает покупатель, если в течение определенного времени будет верен вашей марке (собирает баллы, промокоды, совершает покупку свыше 1000 рублей в течение 3 месяцев);
сэмплинг – раздача бесплатных образцов;
снижение стоимости, скидки за две покупки и прочие ценовые манипуляции;
формулировку “мы вернем вам деньги” чаще можно услышать при поломке или ненадлежащем качестве товара, в данном же случае речь идет о получении денежной суммы при последующей покупке данной торговой марки или любой другой по договоренности. Например, при покупке продуктов на n-сумму, вы получаете карту на 20% от этой стоимости на покупку в конкретном магазине мебели;
скидки по купонам, которые часто можно встретить на улице, в журнале и во многих других местах, не только позволяют увеличить продажи, но и приводят множество новых заинтересованных покупателей.

BTL маркетинг, примеры которого были разобраны выше, идеально подходит для привлечения покупателей, повышения их лояльности и, как следствие, увеличения продаж. На самом деле этих мер гораздо больше, это лишь основные и наиболее эффективные. Как же завоевывают покупателей компании, которые сами знают, что такое BTL и применяют его в собственной практике.

Стимулирование посредников и партнеров

Ведение любого бизнеса требует от компании сотрудничества. Чем оно плотнее и стабильнее, тем больше шансов наладить бесперебойные продажи с экономией на транспортировке, хранении, реализации и прочих сопутствующих любой продаже шагах. Для этого нужно четко понимать, что такое BTL услуги для торговых посредников и партнеров и уметь применять их на практике. Итак, как эффективно работать в этой сфере?

Увеличивать объемы закупок. За крупные оптовые партии посредники чаще предлагают более выгодные условия сделки: оптовые скидки, годовые бонусы. Что касается сбытовой сети, чтобы сбыть большое число товара, можно предложить скидку, ограниченную во времени, тогда за довольно короткий срок вы снизите издержки по хранению и не потеряете товар из-за окончившегося срока годности. Часто за большие объемы производители предлагают бонусный товар в конце месяце или квартала, который перекрывает некоторые потери из-за порчи продуктов и помогает избежать недостачи.
Увеличивать дистрибуцию. Естественно, чем больше торговых точек и чем шире географически торговая сеть, тем больше продаж ожидает компанию.
Стимулировать сотрудников. За увеличение объемов товара премировать как собственных торговых агентов, занимающихся продвижением, так и те торговые точки, которые продадут максимальное количество продукта.
Увеличивать лояльность дистрибуторов путем профессионального обучения, бизнес-подарков, организации праздников, корпоративов, обучающих семинаров.

Как проанализировать BTL мероприятия?

Чтобы понять, эффективно ли прошла промо, необходимо написать чек-лист BTL. Что это такое? Это список вопросов, помогающий составить представление о целях и аудитории, для которой создается акция, а также оценить и проанализировать ее результаты. Вот примерный их перечень:

Подробности о бренде и его характеристиках.
Цель проведения промо (например, повышение узнаваемости или увеличение продаж).
Для кого предназначена промо, то есть целевая аудитория продукта.
Где планируется проведения акции.
Есть ли вероятность провести его совместно с другой компанией с целью минимизировать затраты.
Какой инструмент более всего подойдет для поставленных целей.
В рамках какой концепции ее лучше всего реализовать. Связано ли время ее проведения с какой-нибудь важной или памятной датой.
Каким бюджетом на рекламу в рамках данной акции располагает компания.
Какой персонал потребуется: наемная промоутерская компания, сотрудники магазина или можно справиться собственными силами.
Какие рекламные материалы понадобятся.
Какой период начала и конца промо.

Чек-лист

Создав список этих ключевых вопросов, вы будете точно знать свой план действий. А когда акция завершится, вы составите новый чек-лист, который поможет вам проанализировать результаты. Что туда входит?

Агентство MEDOR помимо традиционных каналов ATL задействует в своих рекламных кампаниях и непрямое продвижение с помощью BTL-рекламы.

В нашем BTL-агентстве трудятся опытные специалисты, которые профессионально подойдут к ведению вашего проекта, сформируют задачу и подберут для нее исполнителей, проконтролируют процесс проведения акции.

Преимущества работы с BTL-агентством MEDOR

13 лет успешного опыта;
широкий региональный охват, более 20 офисов по России;
комплексный подход от идеи до качественной реализации;
сутки на запуск Акции;
проверенный временем опытный персонал, мотивированный на результат;
лучший клиентский сервис.

Мы разрабатываем уникальные идеи, а затем «обкатываем» их, и если они находят положительный отклик у клиентов, то входят в число наших услуг. Такая методика позволяет предлагать клиентам только проверенные, эффективные услуги, с хорошим «выхлопом».

Нестандартные виды BTL-рекламы, которые мы делаем

BTL-промоакции
Продвижение в торговых центрах
Сэмплинг в городских парках
Проведение выставок
Event-мероприятия
Тимбилдинг

Эффективность BTL с точки зрения маркетинга

Или, наоборот, если продвижение продукции через вышеперечисленные «традиционные» каналы невозможно:

требуется стимулировать сбыт в торговых точках;
товар только внедрили на рынок и клиентов необходимо познакомить с новинкой;
нужно повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

В этом списке есть ваша ситуация?

Какую бы задачу вы ни поставили перед нашим BTL-агентством - она будет выполнена. Мы провели сотни отработанных и неоднократно подтвердивших свою эффективность кейсов и рекламных технологий.

В список наших BTL-услуг также входят:

консультирование;

Реализованные BTL и Event проекты

Оставьте заявку и мы свяжемся с Вами в течение 15 мин.

Комплексный подход нашего BTL-агентства

Успешность наших проектов объясняется ответственным подходом в организации и подробным изучением сильных и слабых сторон вашего бизнеса.

Эффективность рекламного продвижения будет намного выше, если запустить BTL-кампанию параллельно с другими видами рекламы. Например, советуем использовать соц. сети как инструмент для распространения информации о BTL-акции. Данная стратегия предполагает одновременное продвижение группы или сообщества с проведением мероприятия. РА MEDOR имеет большой опыт в сфере организации и проведения мероприятий как online, так и offline.

Алгоритм работы с клиентом

Коммуникация начинается с переговоров, в ходе их выясняются особенности вашего бизнеса, стоящие перед нашим BTL-агентством задачи. Мы ознакомим вас с кейсами клиентов из смежных отраслей. Мы сформируем подробную смету по вашему проекту, в которую внесем все оговоренные моменты, утвержденный план работ, основные этапы и сроки проведения BTL-кампании.

При необходимости мы проанализируем динамику продаж продвигаемого продукта в конкретных точках продаж после проведения там промо-акций и предоставим вам маркетинговую аналитику, говорящую об эффективности рекламы.

Отчет о проведенной работе может быть представлен в фото- и/или видео-формате.

Инструкция по проведению BTL-акции

Для реализации успешного промо-мероприятия компании необходимо ставить четкие цели, а также знать технологию проведения таких акций. Помните, что неграмотный подход к организации BTL-мероприятия может привести к большим финансовым и имиджевым потерям.

Изучаем целевую аудиторию: шаг 1

Определение образа потребителя товара или услуги - это, пожалуй, половина успеха BTL-мероприятий.

Именно при грамотном выборе целевой разрабатываются самые эффективные методы эмоционального воздействия, что неизбежно приводит к повышению продаж.

Для того чтобы понять, какие покупатели интересуются конкретной продукцией, можно использовать:

результаты маркетинговых исследований (чаще применяются для сложных продуктов);
наблюдение за покупателями в точках продаж (дает возможность понять, какие товары потребитель покупает, не колеблясь и почему);
изучение дискуссий в сети Интернет (отзывы и обсуждения в Интернете можно найти практически на любой продукт).

Пример: ваша компания занимается продажей больших плюшевых медведей. Целевая аудитория - родители и молодые пары, пенсионерам такой товар будет неинтересен. А, например, тонометры актуальны для пожилых людей.

Оцениваем расходы на BTL-мероприятие: шаг 2

Традиционная реклама в СМИ на телевидении требует огромных вложений. Затраты же на подготовку и проведение BTL-мероприятий, отличающихся большей эффективностью, относительно невелики. К тому же, приспособив Акцию под свои задачи, можно грамотно распределить бюджет, сократив по возможности расходы.

Для проведения BTL-мероприятий понадобятся:

расходные материалы (листовки, буклеты, тарелочки, салфетки, ложечки) ;
продукт (для возможности попробовать или продегустировать);
иногда стойка и аренда небольшой площади под нее в точках продаж.

Выбираем вид BTL-акции: шаг 3

В зависимости от цели, которую необходимо достигнуть при проведении акции, а также категории продукта, используются следующие виды BTL-мероприятий:

Раздача листовок или лифлетинг - таким способом пользуются службы доставки, точки общественного питания, магазины и т. д. лифлеты информируют покупателя о скидках и специальных предложениях компании. Организовываются раздачи листовок в местах массового скопления людей: у входа в метро, на городских праздниках, на центральных улицах.
Дегустация - в ходе акции покупателю предлагается оценить вкусовые качества продукта. Мероприятия обычно проводятся в супермаркетах и гипермаркетах, а также в торговых центрах. Цель дегустации -стимулирование продажи товара.
Сэмплинг - бесплатная раздача образцов товара в индивидуальной упаковке. Такие акции применяются при выводе и продвижении нового продукта, организовать их можно в местах массового скопления людей, например на улицах.
Розыгрыш - акция с возможностью получения легкого выигрыша. Акции бывают мгновенные - организуются на месте продаж, а также с отложенным розыгрышем - длительные, способствующие созданию постоянного круга потребителей торговой марки.
Консультации - прямой рассказ о товаре. Обычно консультации проводятся в местах продажи, в случаях, когда возможности продвижения товара ограничены законодательно (например алкогольная напитки, табачные изделия).
Свитчинг. Переключает покупателя на продвигаемый бренд путем обмена неполной упаковки конкурентного продукта на упаковку рекламного товара. Такими акциями чаще всего пользуются табачные компании.

Выбираем место и время проведения: шаг 4

Стандартного времени и места для проведения BTL-мероприятий не существует, все зависит от предпочтений компании и целей акции.

Однако максимальный эффект дают мероприятия, которые организовываются в местах, наиболее приближенных к реальной жизни людей, где покупатели совершают покупки: магазины, АЗС, салоны, торговые центры. Проведение промоакций в таких зонах дает высокий результат благодаря большому охвату аудитории и размещению непосредственно в точке продажи товара. Также есть альтернативные пространства, где потребитель готов воспринимать информацию о продвигаемом продукте. Это, например, центральные улицы города, залы ожидания вокзалов и аэропортов.

Временных ограничений для проведения BTL-мероприятий компаниями, реализующими продукты массового потребления, не существует: такие акции уместны всегда, когда необходимо стимулировать спрос. Однако проведение мероприятий в подарочные сезоны поможет выделиться на фоне конкурентов и поднять продажи.

Это могут быть, например, скидочные акции на хлебопечь перед Пасхой, на молоко и муку - перед Масленицей, на цветы и конфеты - перед 8 Марта.

Выбираем агентство для организации акции: шаг 5

Успешное проведение BTL-акции напрямую связано с грамотным подходом к потребителю, поэтому лицом такой рекламной кампании становятся промоутеры.

Именно от их коммуникативных навыков, умения убеждать, строить диалог и создавать ценность продвигаемого продукта в глазах аудитории зависит конечное отношение покупателя к товару.

В агентстве MEDOR работают только опытный промо-персонал, который умеет все вышеперечисленное и чуточку больше.

Формируем правила проведения мероприятия: шаг 6

Правила проведения рекламной акции формируются исходя из поставленных целей. То есть компания должна четко представлять: для кого, как, что, где и зачем планируется продвигать. В целом формат проводимого BTL-мероприятия должен вписываться в общую рекламную стратегию компании. Главная задача акции, безусловно, повышение продаж и узнаваемости продукта. Поэтому оформление рекламной стойки или одежда промоутеров должна соответствовать цветовой гамме продвигаемого бренда. По времени мероприятие должно длиться не менее трех и не более шести недель. Именно за три недели покупатели начинают выделять продукт среди конкурентов, а по истечении шести недель теряют к нему интерес. Также рекомендуется проводить акцию минимум три дня в неделю.

Оцениваем эффективность BTL-акции: шаг 7

Этап оценки эффективности имеет большую важность при проведении рекламных акций, так как позволяет повысить показатели при организации дальнейших мероприятий, а также определить наиболее результативное мероприятие, которое можно тиражировать, например, в других торговых точках.

Оценку эффективности BTL-акции, то есть достижения максимальных результатах при наименьших затратах, можно провести на основе следующих показателей:

прирост объема продаж; прибыль от мероприятия;
затраты на мероприятие; рентабельность мероприятия;
срок окупаемости мероприятия.

Наше BTL-агентство «MEDOR» в Москве или других городах, и мы поможет вам запустить BTL-акцию любого масштаба с учетом конкурентоспособности вашего бизнеса, особенности выпускаемой продукции или оказываемых услуг.

На данный момент маркетологами используется множество различных инструментов и технологий для коммуникации с целевой аудиторией.

ATL (above the line),
BTL (below the line),
TTL (through the line).

Откуда взялись понятия ATL и BTL?

В современных книгах по маркетингу можно найти почти легендарную историю о том, каким образом понятия ATL и BTL появились на свет. В 1954 году в компании Procter&Gamble разрабатывался бюджет маркетинговой кампании. В то время, как финальная версия была предоставлена менеджеру, ответственному за реализацию данного проекта, сотрудники обнаружили существенную ошибку. В бюджете были прописаны статьи расходов на наружную рекламу, рекламу на телевидении и радио. При этом были проигнорированы расходы на такие немаловажные мероприятия, как дегустация продукции, выдача брошюр и буклетов, участие в выставках и конкурсах.

В итоге менеджеру пришлось собственноручно проводить линию в документе, после которой были внесены соответствующие статьи расходов, упущенные изначально. Данная линия и послужила отправной точкой к появлению понятий ATL ( above the line , выше линии) и BTL ( below the line , ниже линии) .

Что такое ATL?

Понятие ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить:

наружную и внутреннюю рекламу,
рекламу на ТВ и радио,
рекламу в прессе и в интернете,
в кинотеатрах и прочих общественных местах.

Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя . Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.

Преимущества ATL

Очевидными плюсами использования методов ATL являются следующие черты:

масштабность,
возможность многократного использования.

Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяются ATL методы для следующих целей:

построения брэндов,
создание легенды продукта,
формирование имиджа продукта или компании.

Недостатки ATL

Единственным значительным минусом ATL является дороговизна . Для проведения методов ATL привлекаются, как правило, сторонние специалисты или рекламные агентства. Это обуславливает высокую цену реализации данных методик. Так как крайне затруднительным представляется анализ эффективности использования ATL методов, рекомендуется тщательно подходить к процессу выбора подрядчика, рекламного агентства, специализирующего на подобного рода услугах.

Что такое BTL?

Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию . Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж.

К ключевым технологиям BTL относятся следующие:

спонсорство,
выставки,
дегустация продукта,
личные продажи,
комплекс мер по продвижению товара и т.п.

Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.

Преимущества BTL

Комплекс мер, осуществляемых при использовании BTL, подразумевает привлечение лишь внутренних ресурсов компании без задействия внешних специалистов. Таким образом, удается добиться существенной экономии (по сравнению с ATL). Помимо этого, прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта.

Высокая конкуренция практически на всех рынках побуждает компании бороться за преданность потребителей к бренду, а также стимулировать повторные продажи. Используя инструменты и технологии BTL, компаниям удается добиться и первого, и второго за счет прямого контакта с потребителем и, как следствие, прямого воздействия на его поведение здесь и сейчас. Последнее крайне полезно в современных условиях, когда около 60% покупок совершается спонтанно.

Дополнительным плюсом инструментария BTL является относительная легкость определения ROI (return of investment) проведенной кампании, а также возможность анализа полученных результатов.

Что такое TTL?

На рынке постсоветского пространства на сегодняшний день наблюдается преобладание ATL методов маркетинговой коммуникации с потребителем. В то же время, на западных рынках уделяется все больше и больше внимания BTL методологии. В итоге происходит смешивание различных методик и отмечается размывание четкой границы между ATL и BTL. Подобная ситуация привела к появлению TTL (through the line ) – комплекса методов коммуникации с потребителем, сочетающим в себе использование как отдельных инструментов как ATL , так и BTL методик .

Стоит отметить, что применение TTL в призме концепции communication mix признано наиболее эффективным способом организации коммуникации с потребителем. В таком случае удается использовать положительные стороны обеих методик (ATL и BTL) и добиться более высокого показателя эффективности за счет эффекта синергии.