Что такое охват аудитории ВКонтакте и Яндекс Директ.

Охватом называется объем показов объявлений уникальным пользователям, и он во многом определяет эффективность кампании. Как — на разных площадках свои нюансы. Но и в ВК, и в Директ — много потенциальных клиентов, увидевших Вашу рекламу лучше, чем какая-то их часть, Вы просто потеряете возможный трафик.

Есть два понятия:

Предполагаемый охват целевой аудитории — цифра, предоставляемая рекламной системой. Он подразумевает количество всех уникальных пользователей, которые потенциально могут увидеть объявление исходя из Ваших настроек. Но даже при соблюдении всех рекомендаций указанное количество просмотров никогда не будет достигнуто — не все пользователи сидят в интернете постоянно, это только ориентир.
Фактический — название говорит за себя.

Что влияет на показатель и как его увеличить?

ВКонтакте и другие соцсети.

Посмотреть в ВК количество подписчиков, которых охватывает Ваша рекламная кампания, можно справа от настроек параметров. Зависит показатель от выставленных таргетингов — чем больше Вы ими сужаете аудиторию, тем меньше предполагаемый объем уникальных просмотров.

Простой пример: при широком таргетировании

С более узким

Все разрешенные фильтры: по интересам, географии, участию в группах и т.д. уменьшают количество показов уникальным пользователям, но дают более целевой трафик. Ведь всем нужны конверсии, а не просто клики. Поэтому, чем точнее Вы настроите прицел на потенциальных клиентов, тем более эффективной будет реклама.

То же самое касается кампаний в MyTarget и Facebook.

Но это предполагаемый охват ЦА. По факту показатель будет другим в зависимости от следующих настроенных параметров:

Цена клика — чем ниже выставите, тем меньше пользователей соцсети охватите из потенциально возможных.
Настроенные форматы рекламы — используйте в одной кампании все: и графические, и текстово-графические, и другие доступные в источнике. Это позволит показываться на разных устройствах и площадках, где могут находиться уники.
Ограничение демонстрации объявлений одному человеку. Здесь все просто — выставляйте максимальное ограничение в 100 показов (для ВК Таргет), опять же, для максимального числа просмотров уникальными пользователями.

Вначале старайтесь точнее попасть в ЦА, экспериментируйте с ее сегментами, анализируя CTR и конверсию. По мере получения положительной статистики увеличивайте охват — потихоньку добавляйте группы аудитории, расширяя таргетинги и следя за показателями по конверсиям.
Начинайте с минимальной ставки за клик. При недостаточном количестве показов поднимайте цену перехода по минимальному шагу, контролируя статистику, чтобы не уйти в минус.

Как увеличить охват аудитории в Директ.

Здесь показатель определяет объем получаемого трафика, и, конечно, охватить как можно больше целевых пользователей — задача любого рекламодателя.

На охват в Яндекс Директ на поиске влияют следующие факторы:

Те же настройки таргетингов — по географии, полу, устройствам, расписании показов. Тут все ясно, я уже об этом писал выше — лучше меньше кликов, но с высокой конверсией.
Количество используемых в кампании ключевых слов — каждый добавленный в кампанию целевой запрос увеличивает охват аудитории на определенную величину.
Ставка — при низкой цене клика процент показов и объем трафика заметно снижается.
Качество объявлений — от него зависит рейтинг, возможность попадания в лучший блок и позиция объявления.
Блок показов. В спецразмещении Ваше объявление увидит больше пользователей, так как блок находится в первом экране без прокрутки.
Форматы. В связи с , чем больше доступных форматов объявлений Вы используете, тем больше мест размещения на странице выдачи оно может получить, что позволит охватить более широкую аудиторию.

Для увеличения охвата необходимо использовать больше направлений при поиске ключевых слов, но делать это исходя из анализа интересов целевой аудитории, чтобы в итоге не получить мусорный трафик.

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

Охват как Reach (n) в медиапланировании

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.

Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

Формулы расчета охвата в медиапланировании

Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b%  ab%

где a% v аудитория первого носителя, b% –аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = (0,1 + 0,2  0,1x0,2) х 100% = 28%

По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.

Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:

Reach = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Аудитория газеты C – 40%.

Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.

Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max)) n)

Например,

R = 20%

Reach(max) = 50%

n = 4

Reach (4) = 0,5 х (1 – (1 – 0,2/0,5) 4) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Примерная оценка охвата в медиапланировании

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:

□ Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).

□ Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

□ Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

□ Охват не может быть больше GRP.

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Описание основных медиапоказателей

Основные функции и задачи медиа показателей

С помощью медиа показателей можно узнать информацию о целевой аудитории медиа канала

Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов

Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.

Выделяют:

измеряемые показатели - виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования

производные показатели - набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.

Медиа статистики, описывающие аудиторию одного медиа события

Рейтинг

Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.

ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг

Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера

Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа

Формула

Пример расчета

Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.

HUT

HUT (Households using television) - % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».

Формула

Пример расчета

Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.

Расчет HUT: 6/10*100%=60%

Доля телесмотрения

Доля телесмотрения канала (share) - % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени.

Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.

Формула

Индекс соответствия (Affinity index)

Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.

Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.

Формула

Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP)

Пример расчета

В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.

Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.

Медиастатистики, описывающие медиаплан

Совокупный рейтинг (GRP)

Формула

Пример расчета

Целевой рейтинг (TRP)

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) - суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является - целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.

Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.

Охват рекламной кампании

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) - количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример расчета

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.

В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.

OTS

OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.

Формула

Частота рекламного сообщения (Average frequency)

В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.

Доля голоса (SOV)

Доля голоса (share of voice, SOV) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.

Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)

Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Формула

Пример расчета

Исходная информация:

Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.

Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.

Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Стоимостные характеристики медиа

CPT

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.

CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории

СPP

СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

Доля рекламных затрат (SOS)

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.

Формула

Соотношение показателей SOS и SOV

Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.

Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.

Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Advertising to Sales

Advertising to Sales (A/S) - показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.

Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.

Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:

Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера - то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами

Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.

Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта

В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу

Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.

Формула

Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» - показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.

Другие показатели

Клаттер

Клаттер (clatter) – отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на 1 потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов по средством анализа частоты и охвата кампаний.

Если клаттер большой (т.е. в момент рекламной кампании Вашего продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. При большом клаттере рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиа-каналы, в которых уровень клаттера низкий.

Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. (см. Эффективная частота.

рынок не большой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения;

потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте;

рынок стагнирует или падает;

рынок перспективный и новый (или Ваш продукт - это first mover на рынке), и уровень конкуренции низкий.

Износ рекламного ролика

Износ рекламного сообщения (wear out) — процесс в результате которого рекламное сообщение перестает «работать», т.е. при увеличении медиа-веса (см. Совокупный рейтинг (GRP) рекламного сообщения прекращается рост следующих показателей:

для бренда: знание и имиджевые характеристики

Зафиксировать количество рейтингов, при котором наступает износ рекламного сообщения невозможно, так как это определяется: характером сообщения (простое – сложное), рекламируемым продуктом (новый продукт – общий имидж), креативом и т.п.

Уровень износа ролика определяется с помощью трекинговых исследований, в результате которых фиксируется динамика показателей, отвечающих за износ ролика.

Зависимость доли голоса и доли рынка

Один из ведущих профессиональных органов в области рекламы в Великобритании (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить влияние доли голоса (SOV - share of voice) и других маркетинговых факторов на увеличение доли рынка (SOM - share of market) поддерживаемого бренда.

Описание исследования

Nielsen определил закономерность между изменением доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на основе анализа 123 брендов из 30 различных товарных категорий, в которых используются стандартные методы рекламы и рекламные ролики без специальных наград. Для репрезентативности выборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.

Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании товаров и услуг FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний бренда.

Результаты исследования компании Nielsen

Результаты исследований свидетельствуют о том, что существует прямая зависимость между долей голоса (SOV) бренда в канале и его долей рынка (SOM).

При прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.

Показатель ESOV - является драйвером роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV - excess share of voice или превышение доли голоса, % SOV – share of voice или доля голоса, % SOM - share of market или доля рынка, %

Выявленная закономерность - 10: 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.

Общий вывод: если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.

Дополнения к модели

Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности:

Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.

Положение бренда - лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.

Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда

Доля рынка или SOM - share of market - описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

Определить ключевых конкурентов бренда в сегменте

Заполнить таблицу, представленную ниже по следующему принципу: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда - показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов - то показатель «высокий», иначе «низкий».

Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM

Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу - сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка - бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)

Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.

Матрица определения эффективной частоты Остроу

Матрица определения эффективной частоты Остроу (Joseph W. Ostrow) - практический метод определения эффективной частоты для рекламной кампании, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для рекламного сообщения.

Описание модели

Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 важным группам:

рыночные факторы,

медиафакторы.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».

Коэффициенты покрытия позволяют определить платежеспособность предприятия.

Коэффициент покрытия активов отражает способность предприятия покрывать его долговые обязательства активами, определяет финансовое состояние организации путем измерения денежных, материальных активов по отношению к задолженности. Такое соотношение позволяет инвесторам прогнозировать будущие доходы и оценивать риск неплатежеспособности. По сути, этот показатель указывает, имеет ли компания достаточно активов для выплаты своих долгов.

Расчет коэффициента покрытия — часть анализа ликвидности организации. Аналитики используют коэффициент покрытия активов для оценки финансовой стабильности, управления капиталом и общей рискованности компании. Чем выше этот показатель, тем лучше ситуация для инвестора, поскольку это означает, что активы превышают обязательства и фирма может погасить долги, не продавая активы.

Расчет коэффициента покрытия активов

Существуют разные варианты расчета коэффициента покрытия активов, однако общая формула составлена путем суммирования всех текущих финансовых обязательств, за исключением краткосрочных финансовых затрат; затем эта сумма вычитается из балансовой стоимости активов, не считая нематериальных активов (патенты, бренды, гудвилл и пр.). Получившаяся цифра делится на суммарную задолженность предприятия.

Формула вычисления коэффициента покрытия активов может быть выражена таким образом:

Коэффициент покрытия активов = (Общая стоимость активов за вычетом нематериальных активов — Сумма текущих обязательств за минусом краткосрочных обязательств) / Суммарная задолженность

Показатели, применяемые для расчета формулы, содержатся в бухгалтерском балансе и других формах финансовой отчетности предприятия.

Оптимальное значение коэффициента покрытия активов

Приемлемое значение коэффициента покрытия активов — выше 1, что указывает на то, что предприятие имеет достаточно активов для погашения долгов. Компания с высоким коэффициентом считается менее рискованной, чем фирма с низким показателем. В случае, когда коэффициент равен или меньше 1, есть риск того, что организация не сможет выполнить платежи по долговым обязательствам перед кредиторами.

Таким образом, чем выше коэффициент покрытия активов, тем лучше, поскольку он отражает то, насколько организация может покрыть свой долг и, следовательно, считается менее рискованной. С другой стороны, высокое значение этого показателя может свидетельствовать о том, что фирма неэффективно и нерационально использует свой капитал, избегает возможностей увеличить его за счет привлечения заемных средств.

Оптимальное значение коэффициента варьируется в зависимости от отрасли экономической деятельности. Например, для коммунальных предприятий оптимальным значением считается 1,5 и больше, в то время как для промышленных требуется 2,0. Если значение коэффициента ниже рекомендуемых норм для отрасли это значит, что у фирмы недостаточно активов, которые она могла бы использовать при необходимости погасить долги. Соотношение также следует рассматривать в динамике, т. е. в разрезе нескольких периодов, поскольку это даст представление о тенденции изменения показателя.

При использовании коэффициента покрытия активов учитывается то, что при расчете берется балансовая стоимость активов, которая часто превышает их стоимость при ликвидации или продаже. В результате этого коэффициент может быть завышен. Поэтому для получения точного значения аналитики оценивают активы не по первоначальной, а по фактической стоимости, что обеспечивает реалистичное соотношение активов предприятия и его долга.

Чтобы получить четкое представление о финансовом положении фирмы, коэффициент покрытия активов рекомендуется использовать в сочетании с другими финансовыми показателями.

Другие коэффициенты покрытия

Для оценки финансовой устойчивости предприятия также используются следующие коэффициенты покрытия:

коэффициент покрытия процентов. Используется для определения способности предприятия выплачивать проценты по непогашенной задолженности. Он рассчитывается с помощью формулы:

Коэффициент покрытия процентов = Сумма прибыли до вычета процентов, налогов / Сумма процентных расходов

Минимальным приемлемым значением показателя, как правило, считается 1,5. Чем ниже этот показатель, тем больше долговая нагрузка компании, в результате чего увеличивается риск дефолта или банкротства;

коэффициент покрытия долга. Соотношение денежных средств, доступных для покрытия долга, процентных, основных платежей по задолженности, лизинговых платежей. Данный коэффициент рассчитывается по формуле:

Коэффициент покрытия долга = Сумма чистой операционной прибыли / Сумма общей задолженности

Это соотношение применяется для определения возможности организации покрыть или оплатить текущие долговые обязательства без привлечения внешних источников. Высокие показатели облегчают получение кредита, поскольку предприятие получает доход, достаточный для погашения задолженности.

Коэффициент охвата – относительный финансовый показатель, на базе которого можно адекватно оценить динамику объема выпуска компании. На его базе можно оценить, как меняется доля бизнеса на рынке конкретного продукта в разрезе страны. Он полезен владельцам фирм, антимонопольным органам, региональным властям. Единого нормального значения индикатора не существует – оно зависит от специфики бизнеса и отрасли.

На определенной стадии развития, когда компания уже устоялась на рынке, а ее бренд стал узнаваемым и востребованным, ее владельцам важно оценить, какую долю в общем объеме производства по стране занимает ее продукт. При этом важно знать, растет она или сокращается: это позволяет дать оценку развитию бизнеса, а также определить степень активности новых и старых конкурентов.

Коэффициент охвата (Коэффициент охвата производств - Кохв) - это относительный финансовый показатель, который позволяет определить, какую долю занимает продукция компании или группы фирм в совокупном объеме производства по стране.

Справка! Показатель Кохв используют не только собственники бизнеса для определения его доли в совокупном объеме производства по стране, но также:

региональные власти для определения локализации и специализации отдельных территорий страны;
антимонопольные органы для выявления лидеров отрасли и своевременного пресечения монополистических и олигополистических тенденций.

Коэффициент охвата в динамике показывает компании ее развитие, а также наглядно демонстрирует результат вложений в ее расширение. Обычно владельцы бизнеса рассчитывают его вместе с определением рентабельности производства и коэффициентом покрытия инвестиций .

Формула расчета коэффициента охвата

Коэффициент охвата выступает тем финансовым показателем, для определения которого важны не только сведения об объеме производства предприятия за год, но и статистические данные о величине выпуска продукта по стране в целом.

Важный момент! Рассчитывать показатель можно двояко: использовать сведения о совокупном объеме производства конкретного продукта отечественными производителями или брать данные о суммарной величине продаж продукта отечественными и иностранными производителями.

В общем виде формула расчета коэффициента выглядит так:

Кохв = ОПК/ОПС * 100%, где:

ОПК - объем производства продукта компанией за период (месяц, год, квартал);

ОПС - объем производства продукта по стране за период (месяц, год, квартал).

Важный момент! Кохв рассчитывается не по общему объему выпуска компании, а по отдельным товарам, работам, услугам. Объем производства можно выражать в натуральных единицах или рублях.

Индикатор можно рассчитывать как в процентах (с умножением на 100%), так и в долях.

Нормальное значение показателя

Единого общепризнанного значения индикатора охвата производств не существует: его анализируют отдельно для каждого субъекта национальной экономики и притом - в динамике. Тем не менее, существуют общие правила его оценки:

если индикатор растет, то для владельцев компании — это сигнал о развитии и продуктивности инвестирования; для антимонопольных органов - повод начать наблюдение за деятельностью фирмы;
если показатель падает, то вложения в бизнес могут рассматриваться как малоэффективные, на рынке могут быть выявлены новые конкуренты.

Важный момент! Иногда падение Кохв означает увеличение всего рынка в целом с появлением новых участников, что не связано с ухудшением финансового состояния компании. Оттого анализировать показатель изолировано не имеет смысла.

Примеры расчета показателя

Чтобы понять порядок расчета и анализа коэффициента охвата, стоит рассмотреть два примера его определения на основе сведений о величине выпуска российских компаний:

ООО «Юг Руси - Золотая семечка»;
ПАО «Лукойл».

Вывод! Кохв для компании «Юг Руси - золотая семечка» в 2015-2017 гг. увеличивается, следовательно, доля компании на рынке страны растет. Такое положение дел свидетельствует о развитии компании и ее активной экспансии в секторе производства растительного масла.

Проведенные расчеты позволяют установить, что положение общества «Юг Руси - Золотая семечка» устойчиво: фирма ныне является одним из лидеров отрасли производства растительного масла, который вывозит свою продукцию за пределы России. При любом состоянии макроэкономической среды ООО продолжает свою экспансию в отрасли.

Вывод! Для ПАО «Лукойл» индикатор охвата сокращается: на рынке идет острая конкурентная борьбы, он подвержен влиянию кризисных процессов, появляются новые участники. На фоне активного роста объема производства в отрасли рост выпуска в корпорации «Лукойл» увеличивается менее активными темпами.

На примере ПАО «Лукойл» видно, что рост объема выпуска - абсолютный финансовый показатель, который не может сформировать адекватного представления о развитии компании. Так, наращивание производства и продаж ГСМ корпорацией по темпам существенно уступает приросту в отрасли в целом.

Детальный алгоритм расчета коэффициента охвата можно проследить в образце , составленном на базе табличного редактора Excel.