Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций. Как сегментировать банковский и финансовый сектор наиболее эффективно? Сегментный анализ рынка банковских услуг

Монастырская Г.М.

Оренбургский государственный университет E-mail: [email protected]

СЕГМЕНТАЦИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА

Исследуются роль и этапы сегментации банковского рынка. Проведен анализ и дана оценка перспектив развития рынка автокредитования, микрофинансирования и других рынков.

Ключевые слова: банки, банковский рынок, сегментация, этапы сегментации, позиционирование банковского продукта, банковский продукт.

Сегментация играет особую роль при формировании конкурентной среды на банковском рынке. Банк для определения своих конкурентных преимуществ выявляет перспективный сегмент рынка, группу потребителей и технологию продвижения новых банковских продуктов.

Благодаря сегментации неоднородно крупный банковский рынок делится на более мелкие однородные сегменты: депозиты, кредиты, переводы, ипотека и др.

Сегментация также позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Например, Банк «Оренбург» ранжирует клиентов по величине торгового оборота на мелких, средних и крупных. При отраслевой сегментации особое внимание данным банком уделено аграрно-промышленному комплексу. Кроме того, банк выделяет группу бюджетных организаций, которые являются объектом его кредитно-расчетного обслуживания. Данная клиентская сегментация создает Банку «Оренбург» конкурентные преимущества на рынке Оренбургской области. Она позволила ему закрепиться и удержаться на рынке не только в стабильный, но и в кризисный период.

Процесс сегментирования, базирующийся на дифференциации и модификации, включает несколько этапов: качественное и количественное исследование рынка, оценку и анализ, подтверждение правильности результатов анализа и, наконец, составление профиля сегмента.

Качественное исследование банковского рынка нацелено на поиск клиентских мотиваций, выявление отношений клиентов к банковским продуктам, выяснение возможного поведения клиента на данном сегменте.

Решение этой задачи достигается посредством анкетирования, интервьюирования клиентов, которые позволяют банку определить

степень конкуренции на данном сегменте однотипных продуктов.

В результате количественного исследования банковского рынка определяется масштаб данного сегмента, перспективы его развития.

Следующим этапом является анализ информации, полученной в результате обработки анкет или при проведении собеседований с потенциальными клиентами. Предварительно делается общий анализ, а затем, после исключения взаимосвязанных между собой переменных, приступают к анализу отбора сегментов.

После выделения сегментов производится проверка и подтверждение правильности полученных результатов, исключение случайных факторов.

Заключительным этапом процесса сегментирования является составление профиля сегмента, в котором отражается позиция, свойственная данному сегменту, модель поведения клиента, дается демографическая характеристика и т. д.

Выделенные сегменты должны обладать: во-первых, измеримостью масштаба сегмента, покупательной способности его клиентов и доходности для банка. С учетом затратности и доходности данного сегмента банк принимает решение о его развитии или неразвитии (ухода с рынка);

во-вторых, доступностью, что позволяет банку выбрать каналы сбыта и обеспечить реализацию продукта с учетом емкости сегмента;

в-третьих, привлекательностью для банка по критерию масштаба, прибыльности, минимизации риска, однородности, позволяющей использовать стандартизированную программу сбыта;

в-четвертых, пригодностью для разработки и применения эффективных программ (сегментированных или универсальных).

Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу. Исследования на уровне рыночных ниш концентрируются на подгруппах внутри сегментов. Рыночные ниши всегда меньше по размерам. Представителей этих групп отличает стремление получить некоторое сочетание выгод и удобств.

Занятие ниши означает для небольших банков возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимание более крупные банки.

Универсального подхода к сегментированию банковского рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, необходимо исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. На рис. 1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании .

Первый этап - сегментирование рынка, т. е. разделение рынка на четко обозначенные группы клиентов, различающиеся по своим характеристикам, для обслуживания которых могут потребоваться определенные банковские продукты и услуги. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов могут использоваться разные методы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе банк оценивает привлекатель-

ность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование продукта на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного банковского продукта.

Позиционирование продукта имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для банка место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп клиентов.

Банковским клиентам не нужны ни ипотека, ни автокредит, ни карта со льготным периодом кредитования. На самом деле им нужны дом или квартира, новая машина или свобода совершения покупок. Поэтому банки должны изменить свой подход к позиционированию продуктов, чтобы они соответствовали реальным потребностям клиентов.

Если финансовый инструмент позиционировать и пакетировать как решение для достижения определенной цели в жизни, клиенты с большей вероятностью будут мотивированы к его покупке. Банковские продукты должны рассматриваться именно как решения, соответствующие определенному стилю жизни или позволяющие реализовать желания и мечты клиентов.

Глобальная рецессия открывает простор для поиска новых рынков, новых стратегий и новых продуктов. Одним из таких секторов экономики является рынок внутригородских пассажирских перевозок, емкость которого в России составляет от 250 до 400 млрд. рублей. Городским и пригородным транспортом перевозится около 64%

3 Позиционирование продукта на рынке

1 Сегментирование 2 Выбор целевых

рынка сегментов рынка

Определение Оценка степени Разработка подхода

принципов, которые привлекательности к позиционированию

будут положены полученных сегментов в каждом из целевых

в основу Выбор одного или сегментов

сегментирования рынка нескольких целевых Разработка комплекса

Составление профиля - сегментов - для каждого целевого

каждого из полученных сегмента

сегментов

Источник: Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - с. 155.

Рисунок 1. Этапы сегментирования банковского рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования продуктов и услуг

пассажиров от общего объема перевозок всеми видами пассажирских перевозок. При этом отрасль нуждается в инвестициях .

На этом рынке уже есть банки - Банк Москвы и Ситибанк, карты которых позволяют оплачивать проезд в московском метро, Челябин-вестбанк и Челиндбанк, участвующие в проектах автоматизации общественного транспорта в Челябинске, «Первый объединенный банк» в Самаре, «Банк Русь» в Оренбурге и др. Центром финансовых технологий РПС «Золотая Корона» разработано уникальное решение, позволяющее банкам не только замыкать на себя «транспортные» денежные потоки, но и получать комиссионные доходы с транзакций в автоматизированной системе, а также увеличить клиентскую базу благодаря выпуску транспортно-банковских и социальных карт. Участниками системы являются Оператор (осуществляющий управление системой), Расчетный банк (автоматизация расчетов), Агент (пополнение карт), Перевозчик (перевозка пассажиров), Органы Соцзащиты (создание единого реестра льготников, эмиссия социальных карт и актуализация данных о правах льготников), Процессинговый Центр (обработка данных в системе), Партнер (процессинг, в случае если процессирование осуществляется самостоятельно).

Участие банка в системе может быть в разных статусах, каждый из которых будет приносить кредитной организации свои выгоды. Участие как расчетного банка дает возможность распоряжаться остатками на счетах в объеме 1-1,5 месячного оборота по всем картам за счет пополнения транспортных карт и бюджетных перечислений компенсации за проезд льготников по социальным картам. Банк может выступать и агентом системы, получая до 1,5% комиссии от оборота пополнения транспортных карт. Статус оператора системы обеспечивает банку комиссию до 2,5% от всего оборота по всем картам и возможность распоряжаться остатками на счетах по всем картам. Выступая партнером проекта и беря на себя организацию процессинга, кредитная организация может зарабатывать до 3,5% от оборота по всем картам. Клиентская база банка при участии в проекте в потенциале может достигнуть 30% населения города.

В России большинство клиентов основывают свой выбор на цене и доступности услуг. Это ведет к конкуренции, где ключевыми фак-

торами становятся цена и расширение сети физического присутствия.

При определении потенциальных сегментов банковского рынка важно учитывать цену и доступность банковских услуг. Анализ показал, что за время кризиса снижение доступности банковских продуктов, повышение их стоимости и рост недоверия обусловили сжатие ряда сегментов банковского рынка, которые до кризиса являлись лидерами. К их числу относятся сегменты автокредитования, микрофинансирования, факторинга.

В январе-феврале 2010 года аналитическое агентство «АВТОСТАТ» подготовило отчет «Рынок легковых автомобилей в России. Итоги 2009 года, тенденции и прогнозы» .

Автомобильный рынок России и Европы пережил труднейший для всех компаний автомобильного бизнеса кризисный год с разными успехами. Правительствам европейских стран с помощью бонусов за утилизацию старых автомобилей при покупке новых удалось вывести рынок из глубокой ямы начала года в символический минус 1,6% по его итогам. На российском автомобильном рынке ситуация иная. Продажи легковых автомобилей упали на 50,2% и составили по итогам года 1,39 млн. В целом емкость российского рынка новых легковых автомобилей за 2009 г. сократилась на 56,2% (30,6 млрд. USD). Средняя цена автомобилей в долларовом эквиваленте снизилась на 2,6% и составила 21,2 тыс. USD.

С точки зрения ценовой сегментации российского рынка в 2009 году произошли достаточно серьезные изменения. Связаны они как с падением рынка, так и с динамикой курса доллара, влияние которой особенно сильно ощущалось в январе-апреле. Фактически в начале 2009 года была изменена тенденция развития рынка и продажи стали планомерно смещаться в более низкие ценовые диапазоны.

В первой половине года наряду с увеличением розничной стоимости автомобилей, номинированной в рублях, практически все автопроизводители достаточно активно использовали скидки, бонусы и специальные акции. В итоге стоимость автомобилей в долларовом эквиваленте сильно снизилась в первом полугодии, что заметно повлияло на ценовую сегментацию рынка.

Так, вазовские автомобили «классического» семейства вновь вернулись в диапазон до 6 тыс.

USD, обеспечив ему порядка 5% рынка. В 2008 году в этот диапазон не попадал ни один автомобиль. За счет вазовских топ-моделей (LADA Priora и «люксовые» исполнения LADA Kalina), а также ряда бюджетных иномарок существенно расширился объем продаж в диапазоне от 6 до 10 тыс. USD. По итогам 2009 года на этот диапазон приходится чуть более 25% рынка, тогда как по итогам 2008 года - лишь 12,6% рынка. В целом получается, что в прошлом году каждый четвертый автомобиль стоил до 10 тыс. USD, тогда как в 2008 году в этот диапазон попадал лишь каждый восьмой.

Несмотря на падение спроса на автомобильном рынке и финансовую нестабильность, распределение легковых автомобилей по классам практически не изменилось и по-прежнему отражает традиционные предпочтения россиян. Однако можно заметить, что экономический кризис в большей степени затронул население, которое в пирамиде доходов образует ее основание. По-прежнему наиболее весомая доля рынка принадлежит машинам класса «С» -38,9%, это ниже показателей 2008 года на 1,9%. В данном сегменте большинство россиян отдают свое предпочтение российским моделям LADA Priora и LADA Samara, которые причисляют к классу «С». Третье место в «гольф-классе» занимает Ford Focus. Самый пострадавший сегмент рынка - «В». В 2009 году его доля составила 23,2%, что на 3,8% меньше по отношению к 2008 году. В данном сегменте самыми продаваемыми автомобилями являются LADA Classic, LADA Kalina и Renault Logan, что обусловлено их невысокой ценой.

По-прежнему критерии экономичности машины, маневренности и малой площади парковки не являются в нашей стране решающими при приобретении автомобиля.

Несмотря на положительную динамику, общая емкость рынка автокредитования за год снизилась в четыре раза - с 20 млрд. USD в 2008 году до 5 млрд. USD в 2009 году. Это обусловлено как непосредственно сокращением количества выданных кредитов, так и снижением их средней стоимости вследствие увеличения первоначального взноса.

На сегменте микрофинансирования в начале 2009 года не имело полного доступа к банковским услугам около 40 млн. человек и субъектов малого бизнеса, в том числе: мало-

обеспеченное население (особенно сельское), начинающие предприниматели, действующие субъекты микробизнеса из-за отсутствия банковской инфраструктуры в местах их проживания и деятельности. В итоге средняя обеспеченность регионов финансово-кредитными услугами составляет лишь 4% от уровня Москвы. В то же время повышение обеспеченности финансовыми услугами до уровня Восточной Европы к 2012 году, а затем до уровня Западной Европы к 2020 году является ответом на поручения Президента России и одним из приоритетов социально-экономического развития страны .

Сегодня сегмент кредитной кооперации Канады обслуживает более 40% населения, а в Ирландии, например, число членов кредитных кооперативов превышает число жителей, так как многие являются членами нескольких.

Евросоюз рассматривает микрокредитование как одно из основных направлений развития малого бизнеса, увеличения рабочих мест.

По данным ежегодных исследований Российского микрофинансового центра, на начало 2009 года в России действовало более 2000 небанковских финансовых организаций, реализующих программы микрокредитования для населения и предпринимателей. Конкуренция способствует развитию этого продукта, и растет число банков, запускающих собственные программы микрокредитования или различные проекты взаимодействия с небанковскими финансовыми организациями.

Все организации, работающие в сфере микрофинансирования, обслуживают в совокупности пока менее 1% населения России. Это подтверждает потенциал развития микрофи-нансового сектора и ту роль, которую он может сыграть в повышении доступности финансовых услуг в небольших городах и сельской местности, в зоне недостаточного банковского обслуживания, а также в развитии малого бизнеса. По другим странам ВШС этот показатель составляет от 4 до 7%. Дополнительное кредитное стимулирование экономики с учетом специфики клиентской базы будет способствовать повышению как внутреннего спроса, так и внутреннего производства, что приведет к снижению экспортной зависимости. Текущий спрос на микрозаймы составляет не менее 300-350 млрд. рублей.

Для обеспечения качественного развития рынка необходима помощь и поддержка государства. Прежде всего это развитие законодательства и регулирования для микрокредитных банков и других институтов. Уже 18 июля 2009 года принят Федеральный Закон №190-ФЗ «О кредитной кооперации».

В условиях кризиса значительную роль могут сыграть механизмы бюджетной капитализации. И в этом направлении работа началась. Микрофинансирование включено в число антикризисных мер Правительства РФ, реализуется специальная государственная программа поддержки сектора через Минэкономразвития и Российский банк развития. Главная задача целевых ресурсов - не заменить частный капитал и сбережения населения, а создать основу для их ускоренного наращивания, выступив базой для мультипликации.

Проблемы микрокредитования в том, что для многих банков начинающий предприниматель не вызывает интереса из-за больших затрат, территориальных диспропорций в развитии банковского рынка.

В период кризиса передовые российские банки достаточно успешно адаптировались к изменяющимся условиям. Появился ряд уникальных депозитных проектов, скорректированных под трансформировавшийся рынок, - с повышенными процентными ставками, удобной системой снятия и пополнения средств. Все чаще через банкоматы российских банков можно совершить переводы, платежи, открыть срочные вклады, сделки с ценными бумагами, размен крупных купюр. Банки выходят и на смежные рынки, например бронирования и оплаты авиабилетов.

Стратегия развития Сбербанка была утверждена на период до 2014 года .

Ключевой ее тезис - ориентация на клиента. Это качественный сервис и удобство в обслуживании. Не менее важно и формирование привлекательного продуктового ряда, а также грамотно выстроенная система коммуникаций с клиентами. Только такая комплексная система позволит привлечь внимание к продуктам и услугам, объяснить их суть и в конечном итоге продать их как можно большему числу людей. Исследования показали, что сегодняшний продуктовый депозитный ряд слишком сложен для восприятия, клиенты путаются в процентах, названиях, услови-

ях. Для удобства выбора вместо девяти ныне существующих продуктов выделено три. Но при этом к каждому из трех депозитов будут предложены дополнительные опции. Например, возможность пополнить счет быстрее, чем это оговорено в стандартных условиях: в этом случае ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с разной периодичностью - раз в месяц, квартал или год. Соответственно, чем реже выплачиваются проценты, тем выше ставка. Клиент может определить, на какой из счетов ему перечислять проценты. Одна из опций - возможность отчислять часть своих доходов на благотворительность. Для этого есть список фондов и программ, на которые деньги переводятся автоматически - в соответствии с соглашением.

Сбербанк одним из первых провел исследование, целью которого стала сегментация клиентов банка. Если формировать предложение сразу для всех, оно в конечном итоге может оказаться никому не интересным. По результатам проведенного анализа всех клиентов разделили на категории. Определяя параметры тех или иных продуктов, возможно лучше понять, кто будет ими пользоваться. Все хотят привлечь молодую аудиторию, так как это люди, ориентированные на современные технологии, в том числе и банковские. Всем также интересны У1Р-клиенты, так как это люди, готовые платить за высокий уровень сервиса. Все хотят привлечь средний класс - это люди со стабильным доходом, стабильными требованиями, стабильным уровнем жизни. Большую группу таких клиентов Сбербанка составляют пенсионеры. Обслуживая их и предлагая продукты, которые интересны им, Сбербанк выполняет прежде всего социальную функцию. Особую роль играет Сбербанк в небогатых городах, особенно в небольших населенных пунктах. Там в принципе нет других финансовых институтов, кроме Сбербанка. Говоря о Сбербанке, трудно выделить какую-то одну клиентскую группу. Основная задача - сохранить и расширить весь спектр клиентов, найти оптимальный формат отношений с каждой категорией.

Факторинговый сегмент рынка в зависимости от размера бизнеса клиента (крупный, средний, малый бизнес) является привлекательным инструментом для всех групп предприя-

В 2009 г.спрос на факторинговые услуги был значительно ниже по сравнению с 2008 г., но к концу года возрос более чем в 4 раза.

Лидером по количеству факторинговых обращений стал Промсвязьбанк.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько финансовый, трудовой и другой потенциал банка готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т. п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для банка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли банк преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т. д.

Основной задачей банковского маркетинга является анализ, оценка и выбор тех сегментов рынка, где

Банк может занять значительную долю рынка путем увеличения его емкости или более эффективного продвижения, чем это делает банк-конкурент;

Банк предлагает новый продукт или услугу, поэтому есть необходимость выяснить реакцию потенциальных клиентов и получить инструменты моделирования их потребительского поведения в случае негативного отзыва;

Банк стремится привлечь круг потенциальных клиентов, которые пользуются услугами конкурирующих финансово-кредитных учреждений и т.д.

. Моделирование деятельности коммерческого банка по результатам рыночных исследований сводится к разработке стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг и стратегии позиционирования

Рассмотрим процесс разработки стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг

Основой концепции рыночной сегментации есть две теоретические основы : признание гетерогенной природы рынка банковских продуктов и услуг, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегменте ей, отражающие специфические вариации спроса различных категорий клиентов; дифференциация продуктов и услуг и методы их продажа.

. Сегментация рынка - это метод маркетинга, с помощью которого коммерческий банк разделяет рынок банковских продуктов и услуг, на основе результатов предварительного исследования, по определенным критериям на сегменты клиентов. Целью является выбор целевых сегментов, которые требуют разных подходов к разработке маркетинговых стратегиий.

. Стратегия сегментации рынка позволяет банку обеспечить концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где есть максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует учи овуваты масштаб рынка и тенденциях его развитияу.

Неудачи банковской деятельности в контексте сегментации рынка связаны со следующими причинами:

Неверный выбор целевого сегмента, на который направляются маркетинговые усилия;

Чрезмерная сегментация, которая влечет экономически неоправданную дифференциацию банковских продуктов и услуг;

Повышенная концентрация на одном целевом сегменте при одновременном игнорировании других, которые могут быть не менее перспективными

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегмен-вание:

Выявление на основе результатов исследования сложившейся конъюнктуры рынка традиционных банковских продуктов и услуг, фактических и потенциальных клиентов, а также их отношение к новым или нетрадиционные их видов продуктов и услуг

Формулировка гипотезы относительно критериев, характеризующих тот или иной сегмент клиентов, с последующими исследованием рынка банковских продуктов и услуг

Выделение сегментов на рынке корпоративных клиентов может быть основано в масштабах и специфике их деятельности, географическом расположении, отраслевой принадлежности, характеру деятельности (импортер, прои обник, перерабатывающее предприятие и т.д.), численности персонала (в пределах определенной вилки.

Выбор подхода к проведению сегментации основывается на следующих критериях:

Важность сегмента для банка;

Количественные показатели сегмента (емкость определенного сегмента рынка, темпы развития соответствующей отрасли);

Доступность информации о сегменте для банка;

Доходность деятельности клиентов, которые составляют сегмент;

Защищенность сегмента от конкуренции (устойчивые рыночные позиции, сформирован положительный имидж);

Прогнозируемая эффективность работы в определенном сегменте. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка Географическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по географическому признаку

. Демографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по признакам пола, возраста, состава семьи, годового дохода, вероисповедания и др.

. Геодемографична сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе

5. Факторы влияния на спрос на банковские продукты и услуги

6 факторов влияния на предложение банковских продуктов и услуг

7. Виды анализа рынка банковских продуктов и услуг

8. Аналитические таблицы изменений и карты позиционирования банка

9 инструментов исследования рынка банковских продуктов и услуг

10. Рынок банковских продуктов и услуг, емкость рынка, сегмент рынка, доля рынка коммерческого банка, потенциал рынка банковских продуктов у услуг

11 нематематических методы прогнозирования рынка банковских продуктов и услуг

12. Этапы процесса исследования рынка банковских продуктов и услуг

13 направлениям использования сети. Интернет в процессе исследования рынка банковских продуктов и услуг

14. Профиль клиента коммерческого банка. Процесс составления профиля клиентов. Направления использования профиля клиента

15. Профиль банка-конкурента. Процесс составления профиля банков-конкурентов

16. Сегментация рынка банковских продуктов и услуг. Виды сегментации рынка. Причины неудач банковской деятельности в контексте сегментации рынка

17 Подходы к разработке стратегии сегментирования рынка банковских продуктов и услуг. Критерии выбора варианта сегментирования

18. Типы поведения клиентов коммерческого банка

19. Разработка стратегии позиционирования банковских продуктов и услуг

20 типовых ошибки позиционирования

21. Карта позиционирования коммерческого банка и его назначение

22"Инновационность"и"партнерство"как факторы успеха выхода на целевые клиентские сегменты банков

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АКАДЕМИЯ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ»

Социально-экономический факультет

Курсовая работа

«Банковское дело»

На тему: «Сегментация рынка банковских кредитов»

Работу выполнил:

Студент 3 курса гр. 4309

Бабкина Виктория Дмитривна

Научный руководитель:

к.э.н., Пачкова О.В.

Казань 2014

Введение

Заключение

Список литературы

Введение

Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности - получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере банковской деятельности.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

В первой главе изучить теоретические основы сегментации рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.

Во второй главе в качестве примера рассмотрим сегментирование клиентов банковских услуг, распространяющихся на разнообразные сегменты потребителей, выявим комплекс факторов, способствующих притоку потенциальных клиентов.

В третьей главе рассмотрим процесс нахождения целевого сегмента рынка исходя из характеристик потребителей и параметров продукции банковской деятельности.

Объектом исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс выявления этих сегментов, а также их исследование.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке и применении на практике сегментации рынка банковских услуг в соответствии с определяющими критериями.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных ученых: Беляевский И.К., Голубков Е.Н., Коротков А.В., Ковалев А. и некоторых других.

Глава 1. Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров

1.1 Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов .

Цели сегментирования

Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара .

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

Метод сегментации по выгодам;

Метод построения сетки сегментации;

Метод многомерной классификации;

Метод группировок;

Метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

A. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

B. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

C. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз-
личные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция -- уборка помещений, потребители -- домашние хозяйства и служебные офисы, технологии -- пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографи ческих и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

* однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

* многофакторными -- при анализе того, для каких групп по требителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке .

1.2 Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Географический признак сегментации (geographic segmentation) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5--20тыс., 20--50тыс., 50--100тыс., 100--250тыс., 250--500 тыс., 0,5--1 млн, 1--4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -- классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупа ющие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие -- осведомлены, третьи -- информированы о нем, четвертые -- заинтересованы в нем, пятые -- желают его, шестые -- намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

Количественные параметры сегмента;

Существенность сегмента;

Прибыльность сегмента;

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка .

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий -- это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в оп ределении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному факто ру и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам -- сегменты рынка .

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособнос ти, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто -- главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

сегментация потребитель маркетинг

1.3 Отбор целевых сегментов рынков

Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка1:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико

Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки - невысоки.

Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.

Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.

Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании .

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода "снятия сливок" в ценовой политике.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль .

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

Как правило, на первых стадиях осуществления своей деятельности, предприятием используется стратегия недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно проникнуть на рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной будет стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегия диверсификации маркетинговых усилий на множество рынков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств воздействия на спрос незначительны.

Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков У большинства компаний ресурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить:

Емкость рынка в настоящем и в будущем;

Свою долю в этом рынке;

Собственные изделия производства к настоящему времени и возможные изменения их в будущем.

Важно, чтобы выбор пал на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Обширная программа исследования рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:

Относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);

Охват всех потенциальных рынков;

Исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

Размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии не дифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга .

Широкое разнообразие поступающих сегодня рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в разных регионах.

Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на рынке:

Первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;

Второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном виде продукции.

Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками .

Глава 2. Рыночная сегментация банковских услуг

2.1 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей

Под сегментацией рынка в сфере банковских услуг принято понимать раз деление на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых банками основных и дополнительных услуг, их потребителей, а также самих банков, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа взвешенной и целенаправленной деятельности банка. Напротив, поверхностная или случайная сегментация приводит на практике к нежелательным сбоям в работе, срыву намеченных мероприятий, недостаточному экономическому эффекту.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару, в данном случае банковской услуге. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен, применение форм и методов продажи.

Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сег- ментирования Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые банк собирается решать. Положим в основу сегментации некоторые из следующих признаков: состав групп потребителей, характер и содержание услуг и конкурентоспособность банков. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем банковских услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка исследуемых услуг: потребители - предприятия, потребители - организации, индивидуальные потребители - население. И это может быть первым шагом к сегментации рынка по составу потребителей.

Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.

К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предполагают определение конкретного региона, размера района, типа местности (город, село), число жителей и т. п. Не всегда потребитель может быть обслужен в банке или воспользоваться банкоматом по месту жительства. Для Кабардино-Балкарской республики этот принцип имеет особую значимость в связи с тем, что, несмотря на то, что в большинстве сел и в деревнях действуют филиалы сберегательных касс, они не приспособлены для оказания многих банковских услуг в связи со слабой материально-технической базой.

Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данной услуге, стадии готовности потребителя к восприятию новых услуг, отношение к услугам или самому банку.

Выбор сегмента рынка по составу потребителей получается более обоснованным, когда он проводится с учетом одновременно нескольких факторов.

Для того чтобы просегментировать рынок по составу потребителей, вос пользуемся данными Госкомстата по Кабардино-Балкарской республике. Итак, на начало 2006 г. в республике проживало 898,9 тыс. человек, из них 41,2% - сельское население. Молодежь в возрасте от 15 до 29 лет составляла 245500 человек, из них 114894 - мужчин. Следующая возрастная группа от 30 до 44 лет - 206000 человек, из которых 96408 человек - мужчины и, наконец, население в возрасте от 45 до 59 лет составило 137300 человек, среди которых на мужскую составляющую приходилось 64256 человек. Таким образом, подведя соответствующие итоги, получим результаты сегментирования в виде таблицы 1.

Таблица 1 Сегментация рынка по составу потребителей

Следующий этап сегментации - это сегментация клиентов банка только по возрастному признаку (таблица 2).

	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (15-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Люди, впервые покупающие дома и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (15-22 года)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста»
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

2.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

Рассмотрев состав всех возможных потребителей, можно произвести сегментацию банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций (табл.5).(приложение 3) Такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, заключается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. За метим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

Заключение

В итоге такого анализа постепенно проясняется картина предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может оказаться чрезмерно глобальной задачей.

Для такого исследования у банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изучению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.

Однако не следует полагать, что при анализе сегментов для единичного продукта (группы схожих) можно пренебречь исследованиями текущего состояния маркетинга на действующих сегментах банка. Наоборот, такие исследования необходимы. Но вводимые ограничения на изучаемый ассортимент услуг значительно упрощают стоящие перед аналитиком задачи.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, заключается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. Заметим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

Список литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. - М.:КНОРУС, 2005. - 672с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. - 529с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.

5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752с.

6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 236с.

8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.

9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.

10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. -(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. - 344с.

12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.

13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.- СПб: Питер, 2004. -356с.

14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. - Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. - М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.

16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.

17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.

18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.

19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.

20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.

21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.

22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно - технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.

23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. № 1-2.

24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизующихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm

25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm

Приложение 1

Таблица 3. Банковские продукты для разных категорий клиентов

	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Для членов группы характерна повышенная мобильность,частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, позволяющие поддерживать мобильность.
Молодые люди, недавно образовавшиесемью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счега для мужа и жены, кредитных карточек для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к формам сбережений (особенно, если планируется покупка жилья) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и семей. Нуждаются в нсультировании по вопросам финансирования образования,инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупныеостатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоря жения и т.д.

Приложение 2

Таблица 4. Сегментация деловых предприятии по величине торгового оборота и сферам деятельности

	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой -2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы (сфера услуг)	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Средние фирмы (розничная торговля)	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской счетной работы, а также операции с наличными деньгами
Средние фирмы (обрабатывающая промышленность)	Проблемы финансирования. Потребности в помещениях
Крупные фирмы (услуги и розничная торговля)	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
Крупные фирмы (обрабатывающая промышленность)	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах.Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей.
Крупные фирмы (сельское хозяйство)	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Приложение 3

Таблица 5. Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Подобные документы

Выбор целевого рынка. Критерии и принципы его сегментации. Стратегии позиционирования товара. Изучение уровня спроса на банковские услуги. Факторы, влияющие на его состояние. Признаки выделения сегментов для определения рынка, обслуживаемого банком.

контрольная работа , добавлен 24.02.2015


Анализ мирового рынка платежных средств. Характеристика рынка карточек Великобритании как наиболее развитого рынка. Сравнительный анализ рынка банковских карточек в России. Причины отставания российского рынка банковских карточек от развитых стран.

дипломная работа , добавлен 30.05.2012


Отличия коммерческих банков от других финансовых посредников, их функции и классификация операций. Виды депозитов и кредитов, сущность лизинга и факторинга. Формирование инвестиционного портфеля. Основные статистические показатели рынка банковских услуг.

курсовая работа , добавлен 07.05.2012


Понятие, роль, виды и формы основных современных банковских услуг предоставляемых коммерческими банками. Организационно-экономическая характеристика деятельности и рынка банковских услуг Калининского отделения № 2004 Сбербанка Российской Федерации.

дипломная работа , добавлен 16.06.2010


Анализ рынка банковских услуг. Банковская система России, ее региональная структура. Современный рынок банковских кредитов. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей кредитных услуг. Структура потребителей кредитных услуг, условия кредитования.

курсовая работа , добавлен 06.04.2014


Основные понятия и характеристики кредитного рынка, проблемы измерения и источники данных. Анализ современного рынка ипотечного кредитования России. Установки населения относительно кредитов. Моделирование динамики выданных ипотечных жилищных кредитов.

курсовая работа , добавлен 10.09.2017


Сущность и значение ценных бумаг. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка ценных бумаг. Классификация основных методов анализа конъюнктуры рынка и их алгоритм. Технический анализ конъюнктуры рынка ценных бумаг. Особенности статистических методов.

контрольная работа , добавлен 22.02.2011


Фьючерсы и опционы как финансовые инструменты, позволяющие установить сегодня цену, по которой активы могут быть куплены или проданы в будущем. Закономерности функционирования фьючерсного рынка, характеристика его основных участников, тенденции развития.

контрольная работа , добавлен 07.12.2011


Классификационные признаки сегментации рынка ценных бумаг. Рейтинг ценной бумаги. Шкалы оценки надежности (рейтинг) облигаций. Временной фактор, его роль при определении купонной ставки облигаций. Рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов.

реферат , добавлен 11.07.2011


Характеристика рынка ипотечного кредитования в банках Свердловской области и г. Нижняя Тура. Сегментирование рынка и определение целевой аудитории потребителей. Маркетинговое исследование рынка и расчет его конкурентоспособности, оценка результатов.

Рынок банковских и финансовых услуг является одним из самых дорогих и прибыльных сегментов экономики. Но данный рынок подвержен сильной глобализации со стороны крупных банков федерального масштаба, а региональные банки зачастую проигрывают конкурентную войну исключительно из-за невозможности найти свою рыночную нишу и укрепиться в ней. В статье рассматриваются наиболее успешные и рабочие практики сегментирования банковского рынка.

Банковский рынок отличается от многих отраслей тем, что имеет 2 четкие группы потребителей: юридические лица и физические лица. Сегментирование должно проходить по двум этим группам отдельно и не пересекаться. В данной статье описываются модели сегментирования рынка физических лиц. Исчерпывающий список критериев для сегментации деловых рынков можно найти в статье: . А краткий список выглядит следующим образом: сфера деятельности компании и потенциал роста этой отрасли, размер бизнеса, финансовое положение и устойчивость бизнеса, размер фонда оплаты труда, объем операций и остаток денежных средств на счете.

Географические признаки

Сегментирование банковского рынка удобнее всего начинать с выделения сегментов по географическим критериям. Но это лишь первый шаг в сложном процессе поиска свободных ниш. Все сегменты, полученные в результате географической сегментации должны быть разделены на более мелкие рыночные ниши по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Рынок банковских услуг, представляет собой экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение таких услуг. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности. Эффективность функционирования банка на рынке напрямую связана со степенью удовлетворенности клиентов предлагаемыми банком продуктами. Однако потребности, желания, мотивы к приобретению банковских продуктов, лежащие в основе спроса на них, имеют неодинаковые характеристики у разных клиентов и их групп.

В целях более тщательного изучения и полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, а также снижения риска, возникающего в связи с неоднозначным поведением потребителей, применяется метод сегментации рынка.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на однородные группы потребителей услуг, представители которых одинаково и достаточно предсказуемо реагируют на применяемый банком маркетинговый инструментарий. На основе проведенной сегментации рынка банки получают возможность регулировать рыночное предложение услуг и продуктов в соответствии с потребностями каждого конкретного сегмента, разрабатывая долгосрочные рыночные стратегии.

Для эффективного учета поведения клиентов при проведении сегментации рынка необходимо, чтобы выделяемые сегменты были достаточно крупными и реакция потребителей, образующих целевой сегмент, на действия банка существенно отличалась от реакции других сегментов.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа:

• 1) выбираются критерии сегментации;
• 2) выделяются сегменты;
• 3) определяются целевые сегменты, т.е. те, которые будут представлять для банка действительный интерес.

Критерии сегментации рынка банковских услуг могут быть различными, например:

• по объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты:
  • – рынок кредитных услуг;
  • – рынок депозитных услуг;
  • – рынок платежных услуг;
  • – рынок инвестиционных услуг;
  • – рынок доверительных услуг;
  • – рынок консалтинговых услуг;
  • – рынок кассовых услуг и др.;
• по географическому признаку, в зависимости от территории деятельности банка можно выделить:
• – местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;
• – национальный банковский рынок – в рамках одной страны;
• – международный банковский рынок;
• по группам клиентов формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:
• – оптовый рынок;
• – розничный рынок;
• – рынок услуг для правительственных клиентов (государственных и муниципальных учреждений, бюджетных организаций);
• – рынок услуг для финансово-кредитных посредников (страховых компаний, паевых инвестиционных фондов, коммерческих банков, пенсионных фондов, кредитных кооперативов и др.).

Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы. Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке специальный набор услуг и применять особые методы их реализации.

Среди клиентских сегментов особого внимания заслуживают первые два, формирующие клиентскую базу большинства банков (исходя из критерия "доходы банка от клиента") и требующие различных моделей обслуживания, которые наилучшим образом позволят учесть потребности клиентов и обеспечить оптимальное соотношение между стоимостью обслуживания и удельной доходностью на одного клиента.

Оптовый рынок объединяет корпоративных клиентов банка, таких как:

• – крупные корпорации – предприятия и организации с большим масштабом деятельности. Их потребности в финансовых услугах, как правило, сложны и специфичны; в связи с этим при взаимодействии с подобными клиентами необходим особый контроль со стороны сотрудников банка и их высокая квалификация;
• – средние компании – предприятия и организации среднего масштаба деятельности, потребности которых в финансовых услугах отличаются от стандартных. Банковское обслуживание таких клиентов менее ресурсоемко по сравнению с представителями предыдущего сегмента;
• – компании малого бизнеса – малые предприятия и индивидуальные предприниматели, потребности которых в финансовых услугах стандартны и схожи с потребностями крупных частных клиентов, а поведение легко предсказуемо.

При сегментации корпоративных клиентов можно использовать также дополнительные критерии, например: характер и отрасль деятельности, объем продаж, величина собственного капитала, участие в экспортно-импортных операциях, наличие филиалов и дочерних организаций, соотношение собственных и привлеченных средств, характер потребности в заемных ресурсах и т.д.

Розничный рынок также достаточно неоднороден по своей структуре и потребностям клиентов и включает следующие сегменты:

• – крупные частные клиенты – очень богатые частные лица с доходами заметно выше среднего уровня, которым необходимы индивидуальные финансовые продукты, а также взаимодействие с персонально выделенным менеджером банка;
• – состоятельные клиенты – частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня, которые следят за инновациями в банковской сфере, им необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание;
• – массовые клиенты – классические розничные клиенты. Это частные лица со средним уровнем дохода, потребности которых в финансовых услугах стандартны и постоянны. Обслуживание именно таких клиентов приносит банкам основной доход от розничного сегмента;
• – клиенты с невысоким уровнем дохода – частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня, потребности которых в банковском обслуживании ограничиваются простыми услугами с невысокими ценами.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие сегменты в зависимости от поставленных банком целей и задач.

Так, корпоративные клиенты среднего звена подлежат дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисками в своей деятельности и поведенческими характеристиками. В качестве примера можно рассмотреть более глубокую сегментацию по отраслевому признаку, при которой клиенты банка обслуживаются малочисленной группой специалистов банка ввиду наличия явно выраженной и схожей группы потребностей. Например, строительные организации или предприятия пищевой промышленности. При этом для каждого из подсегментов разрабатывается специализированная маркетинговая стратегия, учитывающая особенности данной группы клиентов, формируется и продвигается пакет наиболее востребованных банковских услуг с особым акцентом на реализацию высокодоходных нересурсоемких банковских продуктов.

Использование специализированной маркетинговой стратегии не подразумевает ориентации на стандартные банковские продукты и стандартные процедуры обслуживания. Каждый клиент подлежит индивидуальному маркетинговому и финансовому анализу, с руководством банка устанавливаются прочные связи, постоянно проводится мониторинг функционирования отрасли и деятельности клиента.

В сегментах крупных корпораций и крупных частных клиентов необходимо сформировать комплексный маркетинговый подход к индивидуальной оценке финансового состояния и потребностей каждого клиента. Представителей данных сегментов интересует не столько разовое приобретение банковского продукта, сколько полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе. В связи с этим первоочередным маркетинговым инструментом взаимодействия с представителями данных сегментов является персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях и потребностях клиентов. Результатом использования такого подхода должно являться предложение уникального и гибкого пакета финансовых услуг, обеспечивающего удержание подобных клиентов на долговременный период.

Маркетинговая деятельность банка в отношении розничных клиентов (за исключением крупных) тяготеет к стандартизации на основе заранее разработанных алгоритмов обслуживания.

Состоятельные клиенты банка из сегмента физических лиц подлежат первоначальному маркетинговому анализу с целью выявления финансовых и поведенческих показателей. Данная информация помогает банку провести глубинную сегментацию и дифференцировать подходы к различным группам клиентов банка внутри определенного сегмента, предлагая для каждой свои банковские услуги и продукты, учитывающие ее основные потребности. Состоятельным клиентам предлагают специализированные банковские услуги, претендующие на индивидуальность, но достаточно стандартизированные и поставленные на поток, т.е. из всей массы имеющихся банковских продуктов подбирается банковский продукт, наилучшим образом удовлетворяющий потребности конкретного клиента.

Потребности массовых розничных клиентов носят стандартный характер, их не требуется каждый раз продумывать заново, достаточно разработать универсальный набор кредитно-депозитных, расчетно-кассовых и других услуг, в рамках которого каждый клиент сможет подобрать для себя наиболее подходящие. Порядок предоставления таких услуг, как правило, отрабатывается до автоматизма, сами услуги предоставляются в большом числе отделений, что позволяет сократить до минимума средние издержки по мере роста объемов продаж.

Предоставление подобных банковских услуг требует высокой квалификации контактного персонала банка, напрямую взаимодействующего с клиентом, поскольку предложение того или иного стандартного банковского продукта зачастую сопряжено с разъяснениями и экспертными оценками специалистов. Именно контактный персонал способен стимулировать объем продаж, предлагая массовому клиенту смежные и дополнительные банковские услуги. В то же время, после переговоров с контактным персоналом дальнейшее использование услуг максимально переводится на дистанционные каналы обслуживания.

Эффективность взаимодействия с сегментом, представители которого обладают невысоким уровнем дохода, определяется только снижением стоимости обслуживания и большей автоматизацией процессов предоставления услуг. Подобный подход обусловлен нерегулярностью обращения клиентов данного сегмента за банковскими услугами ввиду немногочисленных потребностей финансового профиля.

К другим критериям сегментации розничного рынка банковских услуг можно отнести: демографический, психографический, поведенческий критерии.

При проведении сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования :

• сегменты должны различаться между собой;
• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу клиентов;
• характеристики клиентов должны быть измеримы;
• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и расходы;
• участники каждого сегмента должны быть доступны для проведения информационного воздействия на них.

Определив критерии сегментации и выделив сегменты, банк должен отобрать из них целевые.

К целевым сегментам относят те из выделенных сегментов, которые представляют особый коммерческий интерес для банка. Концентрируя свои усилия на данных сегментах, банк достигает поставленных целей. Необходимость выделения целевых сегментов, как правило, связана с тем, что банку сложно обеспечивать высокое качество предоставления услуг для всех групп клиентов. Исключение составляют наиболее крупные банки с широкими финансовыми и организационными возможностями.

• Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани X. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 148.